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核心提示:孫來春帶來新時代新零售新定位,中國中高端品牌突圍之路的主題演講中,提到林清軒品牌升級定位。其中,組織升級加速新零售包含:建立新零售部,頭頂市場部,左手握電商,右手握線下銷售,腳踩新信息部、腳踏著新媒體部,關鍵部位放CRM。


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孫來春

林清軒創始人

組織升級加速新零售:建立新零售部,頭頂市場部,左手握電商,右手握線下銷售,腳踩新信息部、腳踏著新媒體部,關鍵部位放CRM。

在商業推動地產論壇第13屆年會的第4個主題演講環節,林清軒品牌創始人孫來春帶來《新時代新零售新定位,中國中高端品牌突圍之路》的主題演講,孫來春提到,新零售時代商業需要擁抱新零售,未來十年是中國高端品牌的機會,林清軒品牌升級定位--山茶花煥膚修復專家,繼續搶占高端護膚市場。

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以下為正文:

新時代商業需擁抱新零售

林清軒經過十幾年「孤獨」的發展,從客單價200元到現在的600-700元,已經成為中國護膚品牌中的中高端品牌。

在剛剛過去的清明節,我發現一個有趣的現象:我的母親早上起來去早市買菜,姐姐下班去家樂福買菜,外甥女去盒馬鮮生買菜。我們所處的新時代真的在改變,在這樣的時代下,品牌就算贏了所有的對手,最終也會輸給時代,對於林清軒來說,需要做的是老老實實擁抱新零售。

舊零售是什麼樣呢?導購營業員和電商平台之間的關係是刀與劍的關係,你知道這個小姑娘又擦又抹山茶花油反反覆覆做廣告,最後掏手機說我上天貓買一瓶。導購看那小姑娘都覺得不像好人,最後導遊跟她說,天貓上有假貨。你說天貓旗艦店有假貨嗎?沒有。他們兩者劍拔弩張,因為有利益關係,我們跟導購一家人,我們跟天貓是若即若離,這就是舊零售時代。

新零售關係時代是什麼樣呢?他是我的顧客,又擦又抹,最後告訴他小妹你在店裡買也可以,天貓買也可以,顧客聽了開心,釋放了自由度。底層打通天貓買也有業績,也沒有壓力,我們就做這樣一個工作。

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新零售絕對需要在乎用戶

我對「新零售」的理解,你千萬不要站在自己品牌的角度理解,也不要站到自己個人理解,應該站到我們的客戶,如果客戶體驗不好,新零售一定是「耍流氓」,新零售是把「新」字去掉的零售。四個字,有沒有流量來。

今天上午幾位嘉賓不斷講「流量」,流量對你來說是不是新的。另外來流量能轉化,轉化完客單價高還是低,是五折轉化來的還是正常轉化來的,客人來了是不是會再複購,四個點能夠做對一個點,之前沒有用新零售方案就有了,那勉強才叫做新零售,否則就是忽悠,就是耍流氓。

你絕對要在乎用戶,在零售的前面加一個新,能否給我帶來新的流量、能否轉化提高一點、否能客單價提高一點?

高中時,課本里有這樣一個概念:生產力決定生產關係。

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過去導購都害怕客戶打開手機看天貓進行比價,顧客很難受,導購也很難受,這個階段我們跟電商平台是一種若即若離的關係。

最近我們做了一個決定,不再「折磨」我們的顧客、導購,只要我們的顧客,無論是在門店還是天貓上購買林清軒的產品,都算到導購的業績和提成裡,這樣既釋放了導購的生產力,也解決了顧客的尷尬。

新零售帶來線下業績大幅增長

林清軒天貓官方旗艦店在去年「雙十一」到來之前,用了4年的時間累積了41.3萬粉絲。

去年「雙十一」,我們開發了11家門店做測試,實現線上線下同步狂歡,結果發現同比2016年的「雙十一」當天,2017年「雙十一」客流量實現5倍增長,這說明「雙11」 也可以變成線下的狂歡所。

去年「雙12」我們接了289家門店,整個業績在此期間提升了3倍,可見新零售能夠給線下業績帶來大幅度增長。

此外,林清軒選擇跟一些數據銀行進行深度合作,根據智慧門店落位,挖掘周圍潛客體量潛客拉新更具針對性,應用潛客人群畫像,精准定位品牌消費群體,更好助力導購高效拉攏新客戶。

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線下品牌一定要擁抱數據

以林清軒的發展為例,過去我們400多家門店,每家店每天新增會員平均3-5個,但是我們跟線上資源嫁接之後,日均會員可達8720個,在智能導購品活動期間(3月7日-21日),林清軒品牌多項排名第一。

為了讓大家認可新零售,我們做了動員,有人站起來問了這樣一句話,老孫做這個有用嗎?數據被阿里拿走了,業績未必提升。我講了一句話「有可能做新零售未來三年不會帶來業績增長,我也願意幹,因為會把零散線下會員數據化,這對做消費者品牌來講是非常重要的。」所以這件事不是不幹,是跟阿里幹、騰訊幹,還是跟其他幹都得幹,不幹是不行的。未來在這條跑道上就會落伍,你缺少了一個工具,別人開車跑,你還騎驢呢。

我是理解,首先對組織機構進行改革,我們做了幾項改革。第一,做了系統升級,從普通ERP升級新零售中台,理念上達成一致,組織上成立新零售部,同時加強線上線下同時運營的能力,新零售部幹什麼呢?左手電商、右手零售、腦袋上市場部、腳踩信息部、還有新媒體部,最後數據中心,你把數據中心給新零售部管,線上線下活動要新零售分發,他才能落地新零售的玩法。

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顧客到了天貓買貨是100%給線下導購提成,這點是利益分配,系統升級利益分配是最根本的原因,你不想花錢升級系統,你還不想升級員工的分配利益很難做好新零售。

我們共創了一個斑點,「釘釘+手淘」的零售新模式。我們用三個月時間累計110萬粉絲,得以數據化,而且在這裡是又增量,雖然有恐懼數據歸屬權在哪裡。未來國家和企業一定會有一個很中肯很科學的管理辦法。

我們有一個小姑娘,剛剛大學畢業6個月,在店裡一個月賣2萬多塊錢的產品,工作一個月,他在天貓上做了直播,一個小時說話都抖,一個小時10瓶,我們得出的總結是一個月的工作放在天貓上一天,天貓上沒有一個人是她認識的人,都是線上流量,她也能夠做銷售,而且成交率越來越高,而且還可以在附近把她顧客請到店裡來,我們新時代對導購做了新賦能。原來線下導購就是導購,現在線下營業員變成網紅、客服、美容顧問。

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這是新零售的路徑,大體上描述的是這個過程,剛剛過去的618,我們在這個檔期活動店均增長是幾十倍,這在原來是沒有的,新零售時代不僅是電商狂歡,電商真的會走下坡路,有可能跟實體經濟結合才是一條路。線上業績同比增長3倍,歷史上618增長30%-50%,3倍是沒有的,統計下來是大量粉絲的增加。

去年雙十二業績增長是3倍,原點是來自億邦動力的賈總參加我們的會議,雙十一拿出10家門店試一試,10家雙十一當天業績增長5倍,更可怕一個數據,我們在天貓旗艦店4年了,累計41萬粉絲,在去年雙十一玩新零售智慧門店的時候,兩個禮拜增長了80萬粉絲,咱們現場有1000人,我還沒見過80萬人在一起是怎麼樣,我也不知道怎麼來,我們只是跟百勝打通新零售軟件,跟螞蟻金融做了一場活動,最多一天15萬粉絲,客服都忙不過來,我們老老實實開線下直營店品牌,見到這樣的形勢就嚇傻了。新零售不是我們理解的電商,我也問過電商沒有說兩個禮拜可以增長80萬粉絲,反過來都問我怎麼做到。這一波是全新的蓋點。我們也花好幾百萬上中台,我們理解既有線下又有線上,我們要智慧系統,既智慧衛星、地面、火箭、飛機起飛,不然會交通紊亂。所以說系統升級是做新零售必須要做的關鍵環節。

零售業應滿足顧客長久不變的三大需求

儘管零售業瞬息萬變,但對於品牌來說,只需滿足消費者非常普通卻長久不變的需求:自由選擇的權力、方便快捷、貨真價實。

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我們今年做了一個測試,在林清軒門店接訂單,快遞人員門店取貨,然後1小時送到客戶手裡;跟盒馬合作,顧客最快30分鐘內可以收到我們的產品,未來一定要做到快捷、方便。

之前我們做過一些採訪,問一些女生買什麼化妝品,她說哪家貴買哪家,我說為什麼?她說,化妝品往臉上塗,不能貪圖便宜亂塗,消費升級了,消費者會更追求產品品質,而不僅僅局限在價格層面。

當今世界的商業競爭是「心智之戰」。我們做了一些新的定位,林清軒品牌--山茶花煥膚修復專家,繼續搶占高端護膚市場。

馬來西亞百盛百貨集團董事長鐘延森先生提到,「未來十年是中國高端品牌的機會,我們百盛正在尋找優秀的中國品牌在東南亞合作,林清軒的山茶花護膚品,東南亞市場我們願意合作」。

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即使發展得慢,也只開直營店

近些年國貨熱潮漸漸興起,越來越多的人丟掉外國產品開始使用國貨。對於國貨潮,孫來春認為:「現在某些國貨護膚品根本不能叫做國貨,真正的國貨是有品質保障的,消費者用了之後還能持續回購或推薦給身邊的人,而不是因為民族情懷去購買這個產品。目前市面上的很多國貨並沒有像宣傳的那樣好,他們多數在品牌建設上做得很好,而忽視了產品本身的品質。」

「山茶花我找了12年。」

在一次偶然的機會,孫來春發現客家人有一個習俗是女子從小便會使用當地盛產的山茶花油來保養皮膚,當地女性老者的皮膚與同齡人相比更加有光澤,由此孫來春獲得靈感,和科研團隊經過700多天的研究,推出了「山茶花潤膚油」。目前林清軒在浙江安吉自建佔地380畝的育苗基地,並在浙江麗水以及江西上饒等地建立超過萬畝的山茶花種植基地,擁有超過30人的科研團隊。

從2003年成立至今,林清軒15年時間僅僅開了400多家店,並一直堅持直營。 「曾經有人說我傻,只要開加盟店就可以賺更多的錢。但我還是堅持直營店,老老實實守住林清軒,哪怕慢一點。我們從不隨意打折,不隨意把這個品牌做死。加盟店雖然能夠給品牌帶來更多的宣傳力度和自主性,但加盟店容易各自為陣,不便於統一管理和運營,而直營店雖然缺少創造性和主動性,但對於新品推廣、人員管理以及運營上,易於發揮整體性管理的優勢。」

在十幾年的發展中,孫來春的堅持起碼是沒有錯的。

把阿里告上法院7次,到頭來還被多次點名表揚

在過去林清軒一直都是很傳統的零售企業,從不做推廣也不做線上,所有的業績全部靠線下門店銷售所產生,在線下低調地過著屬於自己的小日子,對於線上電商一塊,林清軒完全不碰甚至有抵觸的態度,禁止淘寶上其他商家出售林清軒的產品。

「我們曾經為了同一件事情把阿里告上法庭7次,也沒告贏。原因是我們導購員在門店幫消費者護理、推薦,告訴他們正確的使用手法,結果消費者轉頭就在網上找同款,價格比門店買得便宜,這對於導購員是極為不公平的。」孫來春在採訪中表示,我和阿里懟了八年,兩次錯過阿里,第一次是PC電商時代,第二次是移動端互聯網時代。

不過2011年6月,林清軒還是選擇了嘗試淘寶店鋪,孫來春解釋說:「我有一次聽到馬雲演講,說人要有敢於試錯成本,同時我發現電商的發展帶來的壓力越來越大,所以我決定開淘寶店,但是那個時候整個淘寶店舖的運營和客服只有一個人,15年增加到兩個人,線上的收入也一直沒有太大起色,只佔整個營收的一小部分。」

而在去年雙十一,兩個星期之內林清軒天貓店鋪漲了81萬粉絲。被問及當下的感受,孫來春表示:「突然就火了,火的原因連我都找不到。林清軒在線下做了十幾年的會員也就60多萬,而在線上兩週的時間就做到這樣的成績,這其中的邏輯值得好好想想。」但是也許是這一次爆紅,讓孫來春頓悟了:林清軒要做大必須要做出改變,同時也做了一個決定「林清軒All in新零售」。

林清軒利用手淘+釘釘的模式,在今年618當天林清軒的線下門店的收入同比增長了三倍。林清軒將釘釘直接面嚮導購使用,讓門店2000名導購成為客服。林清軒的導購曾在店裡做直播,一個小時賣了十來瓶山茶花潤膚油,相當於導購原來一個月的業績。 「在我看來現在所說的新零售其實是重構了生產關係,不僅釋放了導購的生產力,還釋放了顧客自由選購的權利。」孫來春對億歐講述他對新零售理解,「新零售其實就是線上線下相交的地方,隨著基礎設施(物流、技術等)的完善以及市場對消費者的教育的加強,兩者相交的面積會不斷變大。」

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