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IP付費習慣與支付便利性促使視頻、音樂、電子書等泛娛樂領域全面進入收穫期,超級會員模式正在打破單一模式無法盈利魔咒。

電商企業們急於進行會員體系的整合,在同質化的消費背景下,拼服務成為了零售商們爭取市場的新趨勢。首先是利用會員置換擴大會員基數;其次利用整合優勢對新融入會員進行激活;然後推出整合後的優惠政策引流。基於上述的特點,整合會員體系就是以增量換增量,會員體系在更多的方面打通,就會產生更多的會員附加值,為消費者帶來更多的消費體驗,也因此會吸引到更多的消費者。

再者,會員權益的賦值越高,用戶黏性也越大,這樣從生產線到零售商再到消費者就形成了良性循環。


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IP付費習慣與支付便利性促使視頻、音樂、電子書等泛娛樂領域全面進入收穫期,超級會員模式正在打破單一模式無法盈利魔咒。

泛娛樂用戶定義和範圍:

指使用在線音樂、電子書、在線視頻等行業的用戶,因為付費會員成為了三個行業的主要營收方式(遊戲行業並未在本次報告分析中,因其獨特的運作模式和商業模式,值得單獨撰寫)。

付費會員定義:           

在一定統計週期內,在獨立APP內有過主動支付行為的用戶(不包含話費支付、餘額付費)。

一、泛娛樂付費市場研究

1、典型泛娛樂領域用戶滲透率持續提升,為付費市場的繁榮打下堅實基礎

典型的泛娛樂領域用戶規模和滲透率同時提升:

1)在線視頻APP行業用戶基數最大,達到9.4億人,同比上漲11.9%

2)在線音樂APP行業用戶達到6.1億,同比上漲7%

3)電子書APP行業用戶達到1.9億,同比上漲11.8%

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2、支付環境優化、智能推薦技術進一步推動用戶的消費需求

1)支付結算APP行業用戶達到5.7億,再加上第三方支付、網銀支付、話費支付、虛擬貨幣支付等多元化支付的環境日益成熟,支付便捷性大大刺激了用戶的衝動消費需求;

2) 智能推薦技術不斷自我學習進化,將用戶喜歡的內容主動推薦過去,進一步刺激用戶對內容和物品的關注/消費。

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3、用戶的版權和付費意識形成、付費意願不斷提升,整個付費市場將「量價齊升」

在線視頻APP用戶付費意願不斷提升,且付費金額不斷走高,付費市場前景廣闊。

QuestMobile數據顯示,2017年、2018年在線音樂APP用戶的季度付費金額集中在5-20元之間。

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QuestMobile移動大數據研究院測算,截止到2017年,發展相對成熟的在線視頻行業規模已經增長至575.6億元;而在線音樂行業已經起勢,行業規模逼近300億;移動閱讀行業規模也達到168億元,未來仍會保持快速發展態勢。

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4、「超級會員」成為趨勢,驚人的多維權益共享,進一步刺激付費市場繁榮

1)以騰訊為例,聯合中國聯通推出大王卡,據公開資料顯示,大王卡新增用戶在20181月已經超過5000萬,近期還在繼續增長。大王卡超級會員的推出,給了用戶驚人的權益共享,免流量騰訊系產品超過百個,其中不乏微信、手機QQ、騰訊視頻、QQ音樂、QQ閱讀等高頻剛需產品。

2)以支付寶為例,同樣推出螞蟻寶卡超級會員,可在阿里系產品中免流量:如:新浪微博、優酷、手機淘寶、天貓、釘釘、蝦米音樂等等、同時線下支付買單還可以賺流量,同樣獲得用戶好評。

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騰訊視頻付費會員在內的QQ音樂、騰訊新聞、王者榮耀等產品形成良好的流轉和協同,無獨有偶,阿里也通過優酷將手機淘寶、書旗小說等APP的流量進行流轉。

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二、在線視頻行業付費會員研究

1、以「獨播/拼播+自製」構建內容護城河,各家吸引付費會員持續消費內容

從行業整體看,各家在付費會員上的發力點差異不大,持續燒錢爭奪IP、內容等上游內容,加大力度打造獨播和自製內容,只是在細分垂直領域和題材品類上有略微差異。

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2、會員獨享+免廣告+高速下載+跨屏觀看,保證付費會員的獨享權益

目前中國主流在線視頻平台付費服務價格差異不大,開通TV版會員也同時享受PC、手機、pad四端的會員特權,還可享受免廣告、會員獨享免費片、1080P 高清視頻等特權服務。

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3、熱播內容對用戶付費的拉動效果明顯

24日,愛奇藝上線《老男孩》,用戶當天付費佔比明顯提升;

228日,優酷、騰訊同時上線《美好生活》,用戶當天付費佔比均有不同程度提升。

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4、付費會員使用黏性遠高於行業整體,月人均使用時長是行業的3.37

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5、付費會員男性佔比高,25-30歲的用戶佔比高

女性愛「追劇」,但男性更容易被付費會員的權益所打動從而付費。從年齡上看,已經進入職場和生活上升期、穩定期的用戶更願意為想看的內容買單。

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付費會員一線城市佔比高,消費能力強,願意在文化娛樂領域消費。

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6、付費用戶觀看視頻碎片化場景居多

除了純粹的休息時間,用戶使用在線視頻的場景變得更加碎片化,並且付費用戶與非付費用戶最大的差異來自於週末休假。

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三、在線音樂行業付費用戶研究

1、曲庫護城河、智能推薦和音樂社交,成為在線音樂平台的戰略方向

1)音樂版權依舊是構建曲庫護城河的有效方式;

2)對細分用戶的精準推薦,將場景與音樂綁定有效提升用戶粘性;

3)各平台均在積極構建音樂社區,通過用戶評論、私信、自發生產UGC內容提升用戶的參與度。

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2、付費會員使用黏性遠高於行業整體,月人均使用時長是行業的2.04

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3、音樂付費會員男性佔比高、24歲以下和41歲以上佔比高

QuestMobile數據顯示,在線音樂行業付費用戶人群同樣以男性居多。而41歲以上人群的差異最大,他們對於音樂的品質追求較高,更願意通過付費行為體驗到更高的音樂品質。

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一線城市付費會員佔比高,但是四線及以下城市人群同樣保持了較高的付費熱情。

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4、付費會員音樂使用場景豐富,音樂已經成為一種「日常陪伴」

「聽歌」是一件可以與其他事情同時完成的動作,因此使用場景非常多樣,除了最大使用場景外,上下班路上、運動時也成為比較突出的場景。

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夜深人靜的時候,付費會員更習慣有音樂的陪伴

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5、除了流行和輕音樂,中國風音樂也得到付費用戶喜愛

除了流行、輕音樂和電影原聲等,中國風曲目也得到付費用戶的偏愛;而隨著《中國有嘻哈》的熱播,嘻哈這個類型的音樂在24歲以下年輕人中更受歡迎,佔比高出其他年齡層。

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看到了這,我們似乎明白了為什麼電商企業們都急於進行會員體系的整合。同質化的消費背景下,拼服務成為了零售商們爭取市場的新趨勢。

首先是利用會員置換擴大會員基數;其次利用整合優勢對新融入會員進行激活;然後推出整合後的優惠政策引流。

基於上述的特點,整合會員體系就是以增量換增量,會員體系在更多的方面打通,就會產生更多的會員附加值,為消費者帶來更多的消費體驗,也因此會吸引到更多的消費者。

再者,會員權益的賦值越高,用戶黏性也越大,這樣從生產線到零售商再到消費者就形成了良性循環。

由此可見,在中國還是價格因素對消費者的吸引力更大。但用戶群體「千人萬面」,如何運用已有的會員數據並加以區分才是零售電商們做精細化運營的重中之重。

其實會員體系的整合過程就像在編織一張籠住消費者的大網,原本相互獨立會員系統就是縱線,而會員互通就是橫向的連接,而最終目的不過是把消費者們牢牢地籠在網絡之中。但是「網」的大小、「網眼」的大小都會直接影響到能否將消費者套牢。

現今在中國的會員體系整合尚在起步階段,所以哪家企業能夠先探索出帶有「中國特色」的會員體系,也就搶占了「數據化零售」的先機。

資料来源: 天馬數據 網址:https://kuaibao.qq.com/s/20180523A0P6AB00?refer=spider

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