本周上榜的品牌有北京現代,晨光,比佛利,7-ELEVEN,支付寶,知乎,ofo 小黃車,網易蝸牛讀書,網易 LOFTER,寶馬,天貓

以下排名不分先後:


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No.1 北京現代在天貓開了「時光博物館」,

不賣車賣故事 

品牌:北京現代

代理商:贊意互動

關鍵字:汽車品牌,快閃店,雙 11UGC,社群運營

上週末的雙 11 裡,當各個品牌都在做大促宣傳時,北京現代卻在天貓的旗艦店打造了一個以「販賣陪伴時光」為主題的線上快閃店。其中陳列的商品不是汽車,而是 38 個標價為 900 萬元的「故事」,而這些「故事」全都圍繞一個主題——陪伴。故事的講述者均為北京現代的車主與粉絲,其中包括自駕旅行的老夫妻、從校服到婚紗的情侶、 老年癡呆症用日記記錄陪伴的外婆、北京最後一位修鋼筆的老人……這家「時光博物館」將僅在 11 10 -11 24 日期間開放 15 天,北京現代希望通過這些 #不可複製的陪伴#,紀念他們陪伴用戶走過的 15 周年。

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上榜理由:

「販賣故事」,其實每個人品牌做廣告都是在「販賣故事」。而北京現代這一次直接將「故事」明碼標價,用最直接的方式做到了「販賣故事」,這一點創意很討巧也很有趣。SocialBeta 從代理商贊意互動瞭解到,每個陪伴故事售價 900 萬元,的確是只曬不賣,同時也寓意每一個車主與北京現代相遇、彼此陪伴的經歷都無比珍貴。 我們都知道,今年線下快閃店成為了品牌紮堆的行銷手段,但這一次北京現代卻開了一個線上快閃店,不僅降低了成本,而且還通過天貓這個平臺線上上承載了很多的內容。

另外還有一點在於,其實汽車品牌都是非常重視用戶社群運營的,作為一個低頻消費的產品,大多數品牌都會花很多精力在維護老用戶和吸引新用戶上。這一次,我們看到這些「故事」全都是來自北京現代車主和粉絲的 UGC 內容,通過這些 UGC 內容與使用者連結。從用戶社群運營的角度來看,此次 campaign 也是非常成功的。

 

No.2 晨光推出一支「MUJI 風」的廣告,

帶來「晨光心選」系列

品牌:晨光

代理商:待認領

關鍵字:品牌升級,產品包裝,國貨品牌,年輕化

其實在 10 月底,晨光就推出了全新的「晨光心選」禮盒概念,他們希望幫大家解決「選擇恐懼症」的問題。在這個禮盒裡,晨光配置了大家日常所需的文具,另外還有給自己、給朋友、給同窗、給親愛的四種定制封套,更好地幫大家傳遞心意。所以趁著雙 11,晨光便基於「晨光心選」的概念,推出了一支「MUJI 風」的視頻,灰色調的畫面加上在光影變換中的文具局部特寫,給人一種簡潔樸素的感覺。視頻裡展示了七個產品文具的使用場景,將產品分為 IP 系列、手帳系列、優品系列、兒童美術、經典考試、糾錯系列、書法練字這七個類別。

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(點選上圖,即可觀看視頻)

上榜理由:

也許你對晨光的記憶還停留在學生時代的小賣部裡,但這一次的「晨光心選」似乎又讓我們這些在十幾歲時候就認識它的人,對它又重識了一遍。晨光的目標消費者並再不只是學生群體,不難看出,這系列廣告的目標消費者更加針對已從校園步入社會的年輕人。而工作以後的年輕人會對文具的選擇會更加挑剔,消費者在成長,要想留住這一群人,那麼品牌也需要成長。

從視頻的風格來看,年輕人的確是很喜歡這種簡約、樸素、光影交錯的感覺;其次是產品包裝,在「晨光心選」禮盒的包裝上,他們也進行了年輕化的視覺設計;最後是在與消費者的溝通上,晨光選擇了七個與消費者相關的產品使用場景,加深了大家對「用心選擇」理念的理解,也是引導了大家要做出心選文具的選擇。

 

No.3 高端洗衣機比佛利的 15 秒廣告,

全程只有一張照片

品牌:比佛利

代理商:找馬創意

關鍵字:傳統 TVC,創意,精准洞察,短視頻

這款比佛利大器複式洗衣機是今年月剛剛面世的新品。作為一款主打高端人群、定價近萬的洗衣機產品,比佛利大器複式洗衣機的核心賣點就是「大」,官方的介紹是「比佛利大器複式洗衣機的大件清洗區可達到 12kg 大容量,遠遠大於普通複式洗衣機慣常採用的 8kg 容量。同時,烘乾區容量可達 8kg,比市場主流的 4kg 烘乾容量足足高出一倍。」

這些都不是重點,重點是他們推出的這支 15 秒廣告,這 15 秒的畫面僅僅是一張 42 口人的全家福照片,照片中的人物衣著華麗,儀態端莊;而在背景音樂上,前 10 秒是優雅的伴奏聲,直到最後秒才出現旁白音——「大家風範」。僅僅用一句話,就說清楚了產品「大容量」的核心賣點。

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(點選上圖,即可觀看視頻)

上榜理由:

這是一支投放在央視的「正經」TVC 廣告,從精緻畫面和呈現風格上看,這的確是一支非常成功的電視廣告。前 10 秒的背景音樂給人一種奢侈品廣告的懸疑感,而最後秒的旁白又瞬間讓人回到的洗衣機產品本身,因此「高端」和「奢侈感」成為了我們對這個品牌的第一印象。第二點便是「大家風範」這句點睛之筆的旁白,品牌非常好的洞察到了產品與使用者的連結點,「大容量」對應「大家族」,而「大家族」又對應一種「家族文化」的厚重感,這份厚重感落到品牌上,便又多了一份人性認同和歸屬。

在如今碎片化的互聯網時代,許許多多的廣告人都追求新的廣告形式,像 H5,直播,長圖……但比佛利的這支廣告卻讓我們又重回了傳統的 TVC 時代,感受到了傳統 TVC 的潛力。

 

No.4 7-ELEVEN 在臺灣做了一面「愛的鼓勵牆」, 

為你的愛心鼓掌 

品牌:7-ELEVEN

代理商:ADK 臺灣 & PARTY

關鍵字:公益,藝術體驗裝置,遊戲化體驗

近日,7-ELEVEN 延續「把愛找回來」公益關懷行動,打造了一個名為「愛的鼓勵牆」的線下裝置。在「愛的鼓勵牆」前有個捐款箱,當投入零錢時,裝置上的手掌便會開始鼓掌,「把最好的掌聲,送給捐款助人的你」,傳達「用愛捐的每一塊錢,都值得鼓勵」的理念,鼓勵消費者參與募捐。據悉,「愛的鼓勵牆」將陸續在台中、高雄、花蓮的 7-ELEVEN 門店出現。

除了線下裝置以外,他們還線上上創建了一個網頁,在這裡每一個人都可以用手機或電腦創作自己的掌聲版本,分享到 Facebook 並傳送到實體的「愛的鼓勵牆」後臺,還有機會真正在實體店面聽到自己創作的掌聲。

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(點選上圖,即可觀看視頻)

上榜理由:

這個略魔性的藝術裝置能給人帶來非常大的衝擊感,據官網介紹,7-ELEVEN「把愛找回來」活動遵循「隨手行善」的理念,讓消費者可以隨手捐出結帳後的找零,説明需要的人。互動本身的參與門檻非常低,而且這種類似於遊戲化的體驗本身也非常助力於 campaign 的傳播。除此之外,最重要的一點在於 7-ELEVEN 的這面「鼓勵牆」是在給募捐者一個溫暖的回報,舉手之勞享以掌聲鼓勵,能給大家內心帶來小小的滿足感。

 

No.5 支付寶給螞蟻森林裝了「監控」,

你找到自己的小樹苗了嗎? 

品牌:支付寶

關鍵字:公益的視覺化,科技,參與感,回饋

16 日,支付寶在微信公眾號發文表示:「螞蟻森林聯合科技夥伴佳格天地和極飛科技推出了衛星看樹和即時看樹功能。」他們在部分地塊安裝了智慧監測站,結合無人機技術,讓管理人員能準確統計樹木的數量變化趨勢及健康狀況。除此之外,他們還在從無數衛星照片中找到了螞蟻森林所在區域種植前、後的照片。

如今,2.3 億的用戶都可以通過螞蟻森林這一平臺看到這一地球的奇跡,前 NASA 科學家、佳格天地創始人張弓說:「梭梭是一種生長在北方的矮小灌叢,剛種下去的時候樹叢僅二十多釐米高,在地面上可能在一公里外都模糊不可見,原以為衛星很難拍到,但是千百萬棵樹種下去,人類就能在太空看到它們對世界帶來的改變。」

 

上榜理由:

大多數人都會覺得:「螞蟻森林只是手機裡的公益小遊戲」,但是如今,通過種樹、看樹,我們第一次感到了生命與遙遠的土地和太空似乎有了某種聯繫,這個腦洞大開的「雲養樹」功能的確讓我們深刻體會到了「一點點的小努力也能有大收穫」。螞蟻森林的負責人祖望也表示:「科技是這個時代最大的公益。」

通過這種公益的視覺化,增強了每一個用戶的參與感,同時又將品牌的實際行動及時回饋,讓用戶對這個項目有更多的信任感。螞蟻森林從去年推出以來就成為了一項大眾參與的公益活動,但到如今我們會發現有越來越多的人已經退出了「收能量」的行列,如何留住老用戶是螞蟻森林面臨的一項挑戰,今年螞蟻森林也開展了一系列活動,從「明星種樹」到「即時監控」,讓使用者不斷關注這個產品,激發產品的打開率,這都是留住老用戶的一種新鮮嘗試。

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No.6 知乎在三裡屯開了一家讓「知識摸得著」的不知道診所

品牌:知乎
 

關鍵字:線下體驗,知識行銷,社群運營

11 10 - 11 15 日,知乎聯合北京青年人聚集的潮流地標三裡屯太古裡,面向青年人群打造了一間「知乎創意體驗館」——不知道診所。在這個模擬真實的診所場景之下,大家可以在掛號台現場提出問題,基於年輕人關心的「時尚」、「美食」、「心理」、「電影」、「攝影」、「學習」六大領域,可以被分配至對應的內科、口腔科、心理科、五官科、放射科、外科六大科室,與現場坐診的數十位知乎優秀回答者組成的「專家門診」進行面對面的溝通交流,最後前往「取藥台」完成「診療」。

在這次線下的「不知道診所」中,這個問題的優秀答主,包括李松蔚、鄧柯、雲天外、小爝、小紅拖拉機等,都會出現在活動現場,並在各個診室跟大家做面對面的交流。

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上榜理由:

一直以來,知乎「專業」的品牌形象都非常深入人心。而隨著知乎從知識社區向知識平臺的轉化,知乎從原本外人眼中的「小眾社區」轉型為大眾化的知識平臺。在此過程中,知乎需要進一步向使用者展示知乎「有趣、多元」的另一面。而此次的「不知道診所」是把知乎「專業、有趣、多元」的品牌形象作出了場景化的展示。通過類比診所,將知識做場景化的內容輸出,力求讓「專業」的知識變得「有趣」,讓「有趣」的話題展現「多元」。用體驗式的場景,讓知識擺脫了教科書式的刻板印象,觸達好奇心的多個層次。

 

No.7 與小黃人合作之後,

ofo 小黃車這一次又找到了皮卡丘 

品牌:ofo 小黃車

關鍵字:IP 合作,聯名車,年輕化,「黃」在一起

最近,一輛輛車輪印著黃色皮卡丘圖案的 ofo 小黃車出現在了城市的街道上。這一次 ofo 並沒有做太多 social 的宣傳,而是直接讓皮卡丘空降進了 ofo 總部辦公室,皮卡丘像導遊一樣帶所有人參觀遍了 ofo 總部辦公室。借用皮卡丘的視角,展示公司環境及氛圍,尤其突出了 ofo 總部各種充滿創意的細節裝修,除此之外還授予了皮卡丘「首席發電官」的稱號。另外在上海,ofo 發起了一場「一『騎』電亮魔都」的線下活動,結合了皮卡丘會發電的功能,在後輪採取獨立的電能轉換系統:用戶騎行的動能將會轉化為電能,後輪轉起來的同時將會出現「精靈球」的光繪圖案。

據瞭解,和之前的小黃人定制車的套路一樣,這次的皮卡丘也是為了在 11 11 號上映的《精靈寶可夢》大電影做宣傳。

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上榜理由:

此次 ofo 與皮卡丘合作,二者不僅僅有著相同的顏色,而且 85 90 後兒時都瘋狂癡迷皮卡丘,如今的他們也正好是 ofo 的主要用戶。皮卡丘自身的形象也與 ofo 「小清新」的調性非常相符。今年月,ofo 進行了一場品牌升級,正式宣佈由「ofo 共用單車」更名為「ofo 小黃車」,此後他們便一直在加深用戶對「黃」這個品牌資產的認知。從小黃人到皮卡丘,黃色都是 campaign 想要傳遞的核心資訊。

的確在共用單車產品同質化的今天,品牌的確應該在行銷層面創造出更多的內容,塑造好除產品以外的品牌形象。SocialBeta 曾在《從校園走到城市的 ofo,創造了哪些值得借鑒的互聯網行銷思維?一文中採訪過 ofo 品牌行銷總監李澤堃,他也表示:「今後在共用單車的行業中,產品的競爭會升級為品牌的競爭,想要佔領用戶心智成為了 ofo 開啟品牌策略的重要原因。」

 

No.8 網易蝸牛讀書聯手網易 LOFTER

推出「網易一見」藝文項目

品牌:網易蝸牛讀書網易 LOFTER

關鍵字:美學尋訪、文化交流、藝文大咖、新知青年

在剛剛過去的雙十一週末,網易蝸牛讀書與網易 LOFTER 共同推出了「網易一見」文化尋訪項目。首期活動是「臺灣美學之旅」,他們邀請了盧思浩、倪一甯、韓松落等 10 位來自大陸的「新知青年」,飛往臺灣與蔣勳、張大春、阮義忠、羅智成四位藝文大咖關於美學進行了面對面交流。四位元大咖的演講主題分別是:蔣勳《美:看不見的競爭力》、張大春《見字如見故人來——論中文字的魅力》、阮義忠《回家的路上》、羅智成《關於詩的想像》。

活動的地點著重選在了臺灣的文化地標,例如雲門舞團的大本營雲門劇場、臺北民主運動聚集地紫藤廬、誠品的第一家門店敦南店。嘉賓在參加大咖講座交流的同時,也深度參觀了這些文化地標,對臺灣文化與文創事業進行了深度瞭解。

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上榜理由:

SocialBeta 瞭解,這個項目名為「一見」,取自「意見」的諧音,旨在進行人文、藝術等泛文化意見交流。而網易蝸牛讀書和網易 LOFTER 都是網易旗下的文化口碑產品,開展這些高品質的藝文項目,同時也能提升品牌的調性。

另外,活動中的 10 位「新知青年」契合的正是網易蝸牛讀書目前主打的「新知」讀書觀,以及網易 LOFTER 主打的年輕人興趣社區概念,通過「網易一見」的項目,不僅使得兩岸的文化意見在這裡進行碰撞,更重要的是挖掘青年意見領袖的文化態度,更深刻地去影響他們的粉絲,以及那些關注他們的年輕人。

 

No.9 寶馬打造了一場「能量藝術跑」,

將每一位元跑者的能量視覺化

品牌:寶馬

代理商:W+K 上海

關鍵字:內容視覺化,藝術和科技

關於上周舉行的上海馬拉松,除了耐克的帶來了大型的戶外廣告外,寶馬還打造了一場「能量藝術跑」。在這個項目裡,寶馬會在上海馬拉松的過程中,將跑者的跑步資料轉化為 3D 數位藝術品,將每一位元跑者的過程資料視覺化,使其更容易觸及、更易於分享。

在執行中,寶馬選擇了與咕咚、悅動圈和悅跑圈等跑步軟體合作,深度觀測跑者的各項運動資料,包括速度、配速、跑步距離和能量消耗等。用一系列不同顏色和形狀等立體元素將這些跑步資料視覺化。圓柱體代表跑者的配速,圓柱體越高代表配速越高;顏色代表速度,綠色最快,藍色次之,紅色最慢,用全新的視覺語言展現了跑者沿途釋放的能量與運動表現。

 

上榜理由:

「高級又美好」是 SocialBeta 編輯部討論後對這個案例的評價。將資料化的內容進行藝術的視覺化呈現,為運動賦予了新的表現和互動形式。寶馬在其官方微信推送中也寫道:「一直以來,BMW 通過對全球馬拉松賽事的贊助支持,不斷推動著人們對於健康綠色生活方式的追求。以 BMW 自己的方式,為跑者帶來截然不同的『悅』跑體驗,並讓我們的能量被世界看見」。嗯,「讓我們的能量被世界看見」這裡要加粗一下。

另外這次他們聯合了咕咚、悅動圈和悅跑圈等跑步軟體,每一個使用者都可以通過這些入口來定制屬於自己的能量藝術作品,增加了大家的參與感,同時也利用 campaign 自身的傳播。

 

No.10 雙十一結束後,

天貓還帶來了魔性彩蛋《難忘今「消」》

品牌:天貓

關鍵字:魔性彩蛋,復古,節日行銷,儀式感
 

11 狂歡過後,天貓推出了一支復古風魔性 H5。以一首春晚既視感的改編版《難忘今「消」》開場,隨後開始一曲復古 disco,卡拉 OK、霹靂舞、喇叭褲等復古潮流元素悉數出場,調侃雙 11 那些事兒。值得一提的是,《難忘今宵》原唱李穀一也亮相了。而在 H5 最後出現的則是天貓雙 11 權威發佈的消費趨勢報告。

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掃描二維碼體驗 H5

上榜理由:

春節聯歡晚會總是以一曲《難忘今宵》結束,早已成為了大眾津津樂道的話題。而天貓此次改編《難忘今宵》,也寓意著天貓的「春晚」落下帷幕。其實在去年雙 11,天貓也帶來過一首改編版《朋友再見》,給這個盛大的節日一個完整的 ending。同樣是改編老歌,但是運用了更加 social 的呈現方式,給人一種儀式感。

另外的是,此次魔性的 80 年代迪廳風格也十分吸引眼球,最後出現的李穀一老師也是讓人倍感驚喜。從這首《難忘今「消」》裡也可以看出,天貓想要把雙 11 打造成一個類似於春節的全民狂歡節的野心。

本文轉載自《SocialBeta》

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