【跨境資訊窗】紐約廣告周上，騰訊向世界展示了中國數字行銷的哪些可能性？ @ 跨境商務知識分享

紐約廣告周舉辦 14 年以來，騰訊Tencent成為首次參與的中國品牌。

被譽為「全球最大廣告行業大會」的紐約廣告周（Advertising Week）於 9 月 25 日正式拉開帷幕。

本次大會吸引到來自全球的品牌、行銷、廣告和技術領域的專業人士參與，包括聯合利華首席行銷官 Keith Weed、WPP 集團 CEO 蘇銘天（Martin Sorrell）爵士等重磅嘉賓就數位廣告效果衡量、廣告行業現狀等眾多行銷人關心的議題發表了演講。

作為最具影響力的互聯網巨頭之一，騰訊此次也受邀出席了紐約廣告周活動。這也是紐約廣告周舉辦 14 年以來，首次有中國品牌參與。而騰訊在 ONE Tencent 理念下的行銷佈局也在國際上完成了首次亮相。

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▲ 騰訊與廣告主、代理商嘉賓在紐約廣告周上進行交流

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中國市場價值和行銷「創新」讓世界矚目

紐約廣告周第一次有中國企業的身影出現，最大的意義莫過於近年來中國在引領數字經濟和移動互聯網創新上的表現得到了世界的認可和關注。

根據市場研究公司 Forrester 的資料，2016 年，中國的移動支付市場規模為 9 萬億美元，幾乎是美國移動支付市場（1120 億美元）的 90 倍。

很多海外行銷人都對這個略感陌生卻充滿創新能量的國度充滿了興趣。

一個有意思的細節是，在紐約廣告周現場，當騰訊公司副總裁鄭香霖分享了去年刷屏社交網路的「穿越故宮來看你」H5 視頻時，現場的氣氛掀起了一個高潮。觀眾們饒有興味地緊盯著螢幕中化身 Rap 歌手、戴著墨鏡的明成祖朱棣，發出一陣陣笑聲。

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而隨著國內「新中產」的崛起和高淨值人口的增多，很多國際品牌也認識到中國市場所蘊藏的巨大消費潛能。

波士頓諮詢公司和阿裡研究院在 2017 夏季達沃斯上發佈的報告《中國消費新趨勢：三大動力塑造中國消費新客群》指出，儘管中國整體 GDP 增速正在放緩，但消費市場規模仍以年均 10% 的速度增長，居全球之冠。上層中產和富裕階層消費者、樂於購物的新時代消費者以及網路購物極大地推動了中國消費經濟的發展。

中國未來的一大重要功能就是為世界提供 14 億人的消費市場，中國消費者內部的變化也改變著世界的認知。對於想要在中國消費市場擴張獲利的國際品牌，不僅要認清消費趨勢，還需深度瞭解消費者的變化和需求。

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騰訊生態產品矩陣融入中國數位生活

那麼，作為互聯網公司的騰訊，為什麼會成為首個登陸紐約廣告周的中國企業呢？

答案或許可以在有「互聯網女皇」之稱的 KPCB 合夥人 Mary Meeker 2016 年的互聯網趨勢報告中找到。報告顯示，包括微信、QQ、遊戲、視頻、新聞、音樂等在內的騰訊產品佔據了中國線民 55% 的線上時間。而微信，又佔據了其中一半左右的時間。

「騰訊生態產品矩陣覆蓋了 98% 的中國線民。」鄭香霖也用另一組資料來說明騰訊對於中國數字生活的影響力。

根據騰訊 2017 年第二季度財報，微信及 WeChat 整體月活躍帳戶數已達 9.63 億。而基於 18 年真實 ID 的資料積累，騰訊可通過註冊資訊、好友關係鏈、媒體流覽偏好及線上線下調研四重維度，掌握使用者基礎資訊，資料準確性可達到 98.5%。

由此看來，如果要向世界介紹當前中國數字行銷領域的領先實踐，騰訊確實也是最為理想的選擇。

鄭香霖在演講中提到了 QQ 全城助力「人臉尋親」的案例。騰訊以海量的使用者資料為基礎、騰訊雲為底層服務平臺，通過 AI 技術的支持來實現人臉的智慧識別。最終，通過 QQ 全城助力向失蹤兒童所在城市的數千萬網友推送失蹤兒童資訊。這個專案很好地體現了騰訊在運用資料和技術驅動行銷上的實力，也斬獲了今年坎城的金獅。

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案例中提到的 AI 技術、大資料和雲服務，也同樣能夠應用于用戶行為和興趣的識別，幫助品牌主實現個性化的用戶洞察、智慧化的行銷決策，甚至預判消費市場的走向。

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騰訊對未來數位商業的 4 大構想

除了在多場分論壇上，就不同媒介環境下中美消費者的差異性和數位行銷趨勢進行探討之外，騰訊也在廣告周上基於當前數位中國正在高速發展的四大領域，結合自身實踐對未來數位商業新途徑進行了構想：

隨著中國移動互聯網步入深水期，消費者在碎片化的資訊汲取模式和日漸豐富的生活方式之下，更為偏向具備新敘事風格和強烈個性形象的內容產品。騰訊做的事情就是以內容打破傳統行銷的束縛，從而打動人心。騰訊以版權購買、原創和投資劇集打造視頻內容矩陣，在新聞資訊方面，結合大眾和深度報導，以涵蓋不同行業的定制化資訊滿足使用者多樣興趣。以奢侈品牌 Burberry 和騰訊的原生內容合作為例，Burberry 借助騰訊內容團隊專業的策劃能力和騰訊 DMP 資料平臺得到的年輕群體精准畫像，洞察到品牌、年輕受眾、KOL 和媒介之間的變化，最終由騰訊新聞和騰訊時尚頻道完成深度洞察文章，通過品牌故事的原生形式觸達更多受眾。

無現金支付已經成為了中國消費者的日常。微信支付日均支付的筆數已經達到了 6 億筆。正是看到了中國社交商業新的機會點，去年七夕，某國際奢侈品牌率先試水在微信上開通手袋購買服務。品牌的限定款手袋在朋友圈發售之後，可以直接導流至電商進行購買，200 個手袋在短短的 26 個小時內即售罄。今年，該品牌也再次選擇在朋友圈首發七夕限定款手袋。

隨著中國互聯網用戶對二次元文化的接受度提升，中國的粉絲越來越願意為他們的偶像買單，二次元內容消費者將保持穩定增長。二次元經濟的到來，也催生了中國市場 O2O 新玩法。閱文集團作者蝴蝶蘭的作品《全職高手》，經過動畫、遊戲、電視劇等形式的改編，IP 影響力不斷擴大，持續積累了一批忠實的粉絲群體。在麥當勞與《全職高手》 IP 的深度合作中，從內容合作和產品代言人等形式的線上 IP 共建，到主題商店和定制化 VIP 卡的線下銷售轉化，騰訊成功打破「次元壁」幫助品牌實現線下銷售的轉化，構建了一個嶄新的 O2O 商業模式。