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• 2018年天貓十一總交易額突破2,135億元，同比增長27%，物流訂單量超過10億。
• 宏觀經濟環境疲軟、現金貸泡沫破裂波、虛擬商品銷量增速下滑是籠罩今年雙十一的三大陰影。
• 海外市場和新零售將成為阿里雙十一下一階段的增量新源泉。
• 「雙十一合夥人計劃」幫助阿里提升集團影響力，阿里系APP IOS下載量排行榜普升。

天貓雙11交易額再超預期，用戶的消費熱情不斷高漲

截至12日零點，天貓第十個雙十一總交易額突破2,135億元，同比增長27%，超出市場預期值2,100億元。截至發稿時，全網銷售數據尚未披露。物流方面，截至11日23時18分09秒，阿里系物流訂單量超過10億，去年雙十一全天物流訂單量為8.12億，同比增速將高於23%。

總體來看，阿里雙十一的表現可圈可點，然而，隨著體量的不斷增加，增速放緩也處於預期之中（2017/2018年同比增速分別為39%/27%） 。除此之外，其他玩家的不斷湧入在另一角度間接攤薄了阿里的市場份額。 2013年-2017年阿里系平台雙十一銷售額佔全網比重由78%下降至66%，表明有越來越多的玩家開始湧入雙十一大戰中。 「雙十一」已經從阿里的代名詞變為全網促銷的活動，每個電商平台都想分一杯羹。京東（JD US）、蘇寧（002024 SZ）、小紅書，以及今年才加入戰局的拼多多（PDD US）都是雙十一戰況中有力的競爭者。越來越多的競爭者一方麵攤薄用戶對阿里系平台（主要是天貓、淘寶）的忠誠度，一方面又不斷推高用戶參與雙十一的熱情。

以京東為例，數據顯示，自11月1日0點起到11月11日24點整，京東雙11累計下單金額達1,598億元，創歷史新高。今年天貓雙十的成績也充分錶明了用戶不斷高漲的消費熱情。 （截至發稿，拼多多等平台尚未公佈雙十一最終銷售數據）

籠罩2018雙十一的「三層陰影」

很多人已經在質疑GMV的價值。賓夕法尼亞大學教授Marshall Meyer評價阿里巴巴GMV這一數字時說：「你聽說過哪一家物流公司公佈他們派送出去的商品總值嗎？」畢竟，阿里沒法從GMV裡直接抽成獲益，其收入來源是向商家收費。甚至阿里自己，也從財報裡拿掉了GMV這一數字，認為它並不能代表阿里的實際價值。

但臨近雙十一的時候，通過預售，通過複雜的購物規則，通過把海外電商平台和線下銷售份額計入統計，阿里依然想盡辦法在守衛GMV，畢竟，或許這一數字不能帶來收益，但倘若數字不及預期，那後果肯定更為嚴重。

尤其在今年大小環境都不如意的時候。

今年的雙十一在「三大陰影」中拉開序幕，更大的挑戰下，我們看到阿里依然取得了不俗的成績，為市場注入了一劑強心針。宏觀經濟環境下行，現金貸泡沫破裂後對電商的激勵作用減弱，加之遊戲版號審批受限影響虛擬物品銷售，今年雙十一可謂是在危機重重中實現超預期增長。

第一層：宏觀經濟環境疲軟拖累預期

2018年第三季度GDP同比增速為6.5%，較二季度下降0.2個百分點，低於市場預期6.6%~6.7%，增速降至五年新低。整體來看，雖然市場已經對經濟增速將有所下降有所準備，但下降幅度超過預期表明經濟壓力可能比預想的更大。考慮到中美 貿易摩擦仍在持續，預計第四季度GDP增速或將繼續下滑。

此外，2018年10月份中國製造業採購經理指數（PMI）錄得50.2%，環比回落0.6個百分點；非製造業商務活動指數為53.9%，環比回落1.0個百分點。 PMI指數連續兩個月呈現下行態勢表明經濟壓力增大。其中製造業PMI指數已經接近榮枯線，隨著采暖季的來臨，受限產等政策影響，後續製造業產出還會面臨更大的挑戰。製造業表現疲軟將直接影響下游金融、互聯網等服務型企業。

宏觀經濟疲軟對各大公司的影響已經開始顯現，三季度已經公佈財報的公司中，百度和阿里不約而同的下調了營收指引，其中，阿里巴巴將2019 財年的收入指引區間下調至3,750 億元至3,830 億元，較原公司指引低4%~6%。相比之下，愛奇藝廣告營收所受影響更大，第三季度愛奇藝廣告營收同比下降9%，環比下降8%。

受金融及遊戲行業疲軟的影響，廣告主正在削減廣告預算。預計，該狀況將直接對百度（BIDU US）、愛奇藝( IQ US )、搜狗 (SOGO US)、微博（WB US）等主要互聯網企業產生不利影響。

第二層：現金貸泡沫破裂波及電商

2017年10月，趣店在紐交所成功上市，繼宜人貸、信而富後，成為第三家在美國上市的中國互聯網金融公司。趣店的前身是成立於2014年的「趣分期」，成立之初的主要業務是向在校大學生提供購物分期貸款。 2016年7月更名為「趣店」，並將服務對像轉而指向校學生拓展至青年群體。在上市之前，趣店就已經面臨著監管加強的問題。 2017年5月，中國銀監會、教育部等六部委聯合發布《關於進一步加強校園網貸整治工作的通知》，整頓因校園貸引起的裸貸、暴力催收等一系列問題。然而監管壓力並沒有阻擋趣店的上市腳步。趣店上市當日，股價一度暴漲46%，最終以US$29.18收盤，上市首日股價漲幅達22%，成功引起大眾關注。

然而，伴隨著趣店的上市，市場對趣店的指責聲也不絕於耳，關於現金貸高盈利性與道德底線的討論日益高漲。就在這個敏感的時刻，趣店CEO羅敏在接受相關媒體採訪被問及是否存在強力催收問題時表示:「沒有。過期不還的，我們這裡就是壞賬，我們的壞賬，一律不會催促他們來還錢。電話都不會給他們打。你不還錢，就算了，當做福利送你了。」

該言論一時激起千層浪，大眾紛紛質疑趣店的盈利模式以及CEO言論的可信度，並將「現金貸」推上風口浪尖。層層質疑聲更是引起了國家管理層的關注。 2017年12月，《關於規範整頓「現金貸」業務的通知》正式下發，明確統籌監管，開展對網絡小額貸款清理整頓工作。此舉為現金貸公司加上了一層緊箍咒。

「現金貸」或「校園貸」的用戶大部分都是學生和青年，這部分人的貸款需求主要集中體現為衣、食、住、行。這意味著，由現金貸平台借出去的錢必將有一部分流向電商平台。 2017年雙十一， 儘管「現金貸」已經備受非議，但泡沫仍未破裂，隨著12月份監管加強，現金貸平台開始受到重挫，而彼時的影響尚不劇烈，至2018年第一季度，監管給現金貸公司帶來的打擊已經十分明顯。以趣店為例，2017年第四季度，趣店總交易金額降至251億，環比下降2.0%，信用額度審批量至2,540萬，環比下降4.9%。 2018年第一季度，趣店總交易金額同比下降8.4%至153億，信用額度審批量同比下降44.7%至1,090萬，信貸收縮顯著。 （詳見圖表5：趣店交易總額及信貸額度審批量）

今年，現金貸泡沫破裂導致部分中低端消費群體流動性減少，從側面影響了消費者雙十一的支出預算，削減了這部分群體的消費熱情，對雙十一而言可謂是禍不單行。

第三層：虛擬商品沖不動了

如果認為今年雙十一面臨的困境只有上述兩點那就錯了，「遊戲發不了」對今年的雙十一而言可謂是雪上加霜。

2017年雙十一體量（即全網銷售額）增至2,540億元，同比增速達到43%，略低於2016年增速44%。在如此大的體量下實現高速增長絕非易事，其中阿里系平台銷售額更是實現加速上揚的目標，讓市場倍感振奮。而這種振奮背後的一大提振因素來自於「虛擬商品銷售」。

以飛豬為例，2016年雙十一交易額錄得21.7億元，2017年雙十一當天實現高星級酒店交易量50萬間夜，機票交易量突破100萬張，出境游預訂人次超過110萬。此外，遊戲皮膚、點卡的銷售和話費通訊充值也是虛擬物品銷售的主力軍。

隨著虛擬商品銷售體量的增加，增速放緩不可避免。據國家統計局公佈的數據顯示，2016 /2017年11月全國網上零售總額中虛擬商品銷售額分別同比增長55%/64%，2017年全年虛擬商品銷售額同比增速均高於60%，於2017年8月錄得同比增速年內新高93%，而11月則出現明顯回落。這意味著，2017年雙十一已經開始面臨「虛擬物品沖不動了」這一被動形勢。然而，彼時虛擬物品銷售額體量還處於可控區間，所以儘管增速大幅回落（由10月的90%降為64%），但仍能保持在一個相對高速的階段。 （詳見圖表6：虛擬商品和實體商品網上零售額同比增速對比）

此後，虛擬商品銷售額同比增速一瀉千里。截至今年9月，虛擬商品銷售額同比增速已經降至10%，高速增長的神話再難為繼。

通常來說，體量擴大必然會導致增速放緩，但增速下降的如此迅速是否還受到了其他因素的影響呢？這個答案很可能是肯定的，因為除了常規操作，2018年還發生了一件能夠影響虛擬物品銷售額的大事。這件事就是令遊戲行業搥胸頓足的「遊戲版號停滯」問題。

2018年3月以來，遊戲版號審核久等無果。根據國家廣電總局遊戲審批結果顯示，從3月底開始，國產網游版號基本停止發放。沒有版號就意味著不能開放收費模式，這就導致新遊發布成為了一大難題，如果發新遊，但沒有版號，就意味著用戶不能充值，企業無法變現，那還發什麼新遊？沒有新遊的刺激，用戶又怎麼會在電商平台上購買更多的皮膚、點卡？

為此，遊戲版號的審批受限在另一層面上削弱了虛擬物品的銷售。

結合上述，體量增加與遊戲版號審批受限導致虛擬物品銷售增速放緩，為今年的雙十一增長蒙上了第三層陰影。

未來雙十一的「兩大增量」

• 潛力巨大的海外市場

自從2016年阿里併購lazada，阿里的國際版圖就開始擴張，國際化戰略下，海外市場對雙十一的貢獻變得越來越重要。阿里巴巴財報披露，2018年前三個季度，阿里國際零售業務不斷增長，同比增速分別為63%／64%／55%，高於同期國內零售業務增速35%／26%／25%，充分展現了海外市場的勃勃生機。廣闊的海外市場給了阿里足夠的想像與增長空間。無論是雙十一還是平時，國際市場的巨大潛力都是阿里新的增量源泉。據悉今年雙十一的銷售額中新加入了由lazada帶來的銷量，預計海外市場將在未來幾年的雙十一嘉年華上扮演更為重要的角色。

• 步履穩健的「新零售」

天貓總裁靖捷在雙11啟動會上說： 「今年雙11 大會戰的戰場在城市裡。」在最近幾年裡，阿里通過一系列收購和投資，已經成了中國最大的線下零售商。最近兩年，阿里也把「新零售」擺到戰略位置，希望在線下再造天貓或者淘寶。

此外，10月12日餓了麼和口碑宣布合併，整合阿里新零售條線。今年天貓雙11，餓了麼和口碑也首次參與，使天貓雙11成為涵蓋「吃喝玩樂、衣食住行」的全場景狂歡盛宴，線上還是線下均可讓用戶體驗到雙十一無處不在的極致體驗，可謂是你想不剁手都難。天貓雙11開搶後的前30分鐘，有近80萬用戶在口碑APP購買線下吃喝玩樂套餐，購買筆數超過日常全天3倍。 11月11日0:00-9:00，餓了麼新零售訂單同比增幅114%、新零售下單用戶同比增幅106%。

目前，天貓雙十一實時交易數據統計並未包含盒馬、餓了麼、口碑等「新零售」交易平台，然而，隨著餓了麼並表，口碑與餓了麼合併，預計在未來幾年的雙十一中，「新零售」將被逐步納入到雙十一戰果中，屆時阿里雙十一將再添一員猛將。

勢不可擋的泛集團化趨勢

每年阿里都會藉著雙十一講一個不同的故事，比如物流、支付或者新零售，今年阿里的故事是「商業操作系統」。媒體中心外的展區分成了「衣、食、住、行」四部分，張勇在演講裡說，阿里平台上已經有「實物消費、數字消費、本地生活服務」——這基本上是在說，阿里正變得像微信一樣不可或缺。

在這種野心激勵下，雙十一已經不再是天貓或者淘寶的雙十一，而是整個阿里的雙十一。

自10月19日晚天貓雙十一正式啟動之後，阿里系App在IOS下載排行榜就出現了不同程度的提升，其中表現最為明顯的就是書旗、UC等幾大平台。這與「雙十一合夥人計劃」有著密不可分的關係，為了獲得更多的能量，刺激了用戶下載非常用App的熱情，單就下載量排行榜這一項指標，就可以看出在玩法公佈後，「雙十一合夥人計劃」正在幫助阿里提升集團影響力。 （詳見圖表17：阿里系平台IOS下載量排行）

我們在《騰訊音樂未來的營收推動力是什麼？ 》一文中，首次提出了由88VIP帶來的泛集團化趨勢在提高集團對外競爭力方面的作用。而此次阿里通過「合夥人計劃」借力雙十一，再次展現了泛集團化趨勢在集團內部「優勢帶劣勢」的強大作用。

十年前，現在已經更名為天貓的淘寶商城做了一次促銷活動，當時可能只是例行的市場行為。如今，「雙十一」已經成了中國電商平台甚至整個中國經濟的風向標。阿里創造了「雙十一購物節」，甚至還為其註冊了商標，但其蘊藏的力量，已經不單屬於任何一個人。

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資料來源：雪花新聞https://www.xuehua.us/2018/11/12/%E4%B8%89%E5%B1%82%E9%98%B4%E5%BD%B1%E4%B9%8B%E4%B8%8B%EF%BC%8C%E5%A2%9E%E9%80%9F%E6%94%BE%E7%BC%93%E7%9A%84%E5%8F%8C%E5%8D%81%E4%B8%80%E8%A6%81%E6%89%BE%E6%96%B0/zh-tw/

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