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每年阿里都會藉著雙十一講一個不同的故事,比如物流、支付或者新零售,今年阿里的故事是「商業操作系統」。媒體中心外的展區分成了「衣、食、住、行」四部分,張勇在演講裡說,阿里平台上已經有「實物消費、數字消費、本地生活服務」——這基本上是在說,阿里正變得像微信一樣不可或缺。

在這種野心激勵下,雙十一已經不再是天貓或者淘寶的雙十一,而是整個阿里的雙十一。


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  • 2018年天貓十一總交易額突破2,135億元,同比增長27%,物流訂單量超過10億。
  • 宏觀經濟環境疲軟、現金貸泡沫破裂波、虛擬商品銷量增速下滑是籠罩今年雙十一的三大陰影。
  • 海外市場和新零售將成為阿里雙十一下一階段的增量新源泉。
  • 「雙十一合夥人計劃」幫助阿里提升集團影響力,阿里系APP IOS下載量排行榜普升。

天貓雙11交易額再超預期,用戶的消費熱情不斷高漲

截至12日零點,天貓第十個雙十一總交易額突破2,135億元,同比增長27%,超出市場預期值2,100億元。截至發稿時,全網銷售數據尚未披露。物流方面,截至11231809秒,阿里系物流訂單量超過10億,去年雙十一全天物流訂單量為8.12億,同比增速將高於23%

總體來看,阿里雙十一的表現可圈可點,然而,隨著體量的不斷增加,增速放緩也處於預期之中(2017/2018年同比增速分別為39%/27%) 。除此之外,其他玩家的不斷湧入在另一角度間接攤薄了阿里的市場份額。 2013-2017年阿里系平台雙十一銷售額佔全網比重由78%下降至66%,表明有越來越多的玩家開始湧入雙十一大戰中。 「雙十一」已經從阿里的代名詞變為全網促銷的活動,每個電商平台都想分一杯羹。京東(JD US)、蘇寧(002024 SZ)、小紅書,以及今年才加入戰局的拼多多(PDD US)都是雙十一戰況中有力的競爭者。越來越多的競爭者一方麵攤薄用戶對阿里系平台(主要是天貓、淘寶)的忠誠度,一方面又不斷推高用戶參與雙十一的熱情。

以京東為例,數據顯示,自1110點起到111124點整,京東雙11累計下單金額達1,598億元,創歷史新高。今年天貓雙十的成績也充分錶明了用戶不斷高漲的消費熱情。 (截至發稿,拼多多等平台尚未公佈雙十一最終銷售數據)

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籠罩2018雙十一的「三層陰影」

很多人已經在質疑GMV的價值。賓夕法尼亞大學教授Marshall Meyer評價阿里巴巴GMV這一數字時說:「你聽說過哪一家物流公司公佈他們派送出去的商品總值嗎?」畢竟,阿里沒法從GMV裡直接抽成獲益,其收入來源是向商家收費。甚至阿里自己,也從財報裡拿掉了GMV這一數字,認為它並不能代表阿里的實際價值。

但臨近雙十一的時候,通過預售,通過複雜的購物規則,通過把海外電商平台和線下銷售份額計入統計,阿里依然想盡辦法在守衛GMV,畢竟,或許這一數字不能帶來收益,但倘若數字不及預期,那後果肯定更為嚴重。

尤其在今年大小環境都不如意的時候。

今年的雙十一在「三大陰影」中拉開序幕,更大的挑戰下,我們看到阿里依然取得了不俗的成績,為市場注入了一劑強心針。宏觀經濟環境下行,現金貸泡沫破裂後對電商的激勵作用減弱,加之遊戲版號審批受限影響虛擬物品銷售,今年雙十一可謂是在危機重重中實現超預期增長。

第一層:宏觀經濟環境疲軟拖累預期

2018年第三季度GDP同比增速為6.5%,較二季度下降0.2個百分點,低於市場預期6.6%~6.7%,增速降至五年新低。整體來看,雖然市場已經對經濟增速將有所下降有所準備,但下降幅度超過預期表明經濟壓力可能比預想的更大。考慮到中美 貿易摩擦仍在持續,預計第四季度GDP增速或將繼續下滑。

此外,201810月份中國製造業採購經理指數(PMI錄得50.2%,環比回落0.6個百分點;非製造業商務活動指數為53.9%,環比回落1.0個百分點。 PMI指數連續兩個月呈現下行態勢表明經濟壓力增大。其中製造業PMI指數已經接近榮枯線,隨著采暖季的來臨,受限產等政策影響,後續製造業產出還會面臨更大的挑戰。製造業表現疲軟將直接影響下游金融、互聯網等服務型企業。

宏觀經濟疲軟對各大公司的影響已經開始顯現,三季度已經公佈財報的公司中,百度和阿里不約而同的下調了營收指引,其中,阿里巴巴將2019 財年的收入指引區間下調至3,750 億元至3,830 億元,較原公司指引低4%~6%。相比之下,愛奇藝廣告營收所受影響更大,第三季度愛奇藝廣告營收同比下降9%,環比下降8%

受金融及遊戲行業疲軟的影響,廣告主正在削減廣告預算。預計,該狀況將直接對百度(BIDU US)、愛奇藝( IQ US )、搜狗 (SOGO US)、微博(WB US)等主要互聯網企業產生不利影響。

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第二層:現金貸泡沫破裂波及電商

201710月,趣店在紐交所成功上市,繼宜人貸、信而富後,成為第三家在美國上市的中國互聯網金融公司。趣店的前身是成立於2014年的「趣分期」,成立之初的主要業務是向在校大學生提供購物分期貸款 20167月更名為「趣店」,並將服務對像轉而指向校學生拓展至青年群體。在上市之前,趣店就已經面臨著監管加強的問題。 20175月,中國銀監會、教育部等六部委聯合發布《關於進一步加強校園網貸整治工作的通知》,整頓因校園貸引起的裸貸、暴力催收等一系列問題。然而監管壓力並沒有阻擋趣店的上市腳步。趣店上市當日,股價一度暴漲46%,最終以US$29.18收盤,上市首日股價漲幅達22%,成功引起大眾關注。

然而,伴隨著趣店的上市,市場對趣店的指責聲也不絕於耳,關於現金貸高盈利性與道德底線的討論日益高漲。就在這個敏感的時刻,趣店CEO羅敏在接受相關媒體採訪被問及是否存在強力催收問題時表示:「沒有。過期不還的,我們這裡就是壞賬,我們的壞賬,一律不會催促他們來還錢。電話都不會給他們打。你不還錢,就算了,當做福利送你了。」

該言論一時激起千層浪,大眾紛紛質疑趣店的盈利模式以及CEO言論的可信度,並將「現金貸」推上風口浪尖。層層質疑聲更是引起了國家管理層的關注。 201712月,《關於規範整頓「現金貸」業務的通知》正式下發,明確統籌監管,開展對網絡小額貸款清理整頓工作。此舉為現金貸公司加上了一層緊箍咒。

「現金貸」或「校園貸」的用戶大部分都是學生和青年,這部分人的貸款需求主要集中體現為衣、食、住、行。這意味著,由現金貸平台借出去的錢必將有一部分流向電商平台 2017年雙十一, 儘管「現金貸」已經備受非議,但泡沫仍未破裂,隨著12月份監管加強,現金貸平台開始受到重挫,而彼時的影響尚不劇烈,至2018年第一季度,監管給現金貸公司帶來的打擊已經十分明顯。以趣店為例,2017年第四季度,趣店總交易金額降至251億,環比下降2.0%,信用額度審批量至2,540萬,環比下降4.9% 2018年第一季度,趣店總交易金額同比下降8.4%153億,信用額度審批量同比下降44.7%1,090萬,信貸收縮顯著。 (詳見圖表5:趣店交易總額及信貸額度審批量)

今年,現金貸泡沫破裂導致部分中低端消費群體流動性減少,從側面影響了消費者雙十一的支出預算,削減了這部分群體的消費熱情,對雙十一而言可謂是禍不單行。

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第三層:虛擬商品沖不動了

如果認為今年雙十一面臨的困境只有上述兩點那就錯了,「遊戲發不了」對今年的雙十一而言可謂是雪上加霜。

2017年雙十一體量(即全網銷售額)增至2,540億元,同比增速達到43%,略低於2016年增速44%。在如此大的體量下實現高速增長絕非易事,其中阿里系平台銷售額更是實現加速上揚的目標,讓市場倍感振奮。而這種振奮背後的一大提振因素來自於「虛擬商品銷售」。

以飛豬為例,2016年雙十一交易額錄得21.7億元,2017年雙十一當天實現高星級酒店交易量50萬間夜,機票交易量突破100萬張,出境游預訂人次超過110萬。此外,遊戲皮膚、點卡的銷售和話費通訊充值也是虛擬物品銷售的主力軍。

隨著虛擬商品銷售體量的增加,增速放緩不可避免。據國家統計局公佈的數據顯示,2016 /201711月全國網上零售總額中虛擬商品銷售額分別同比增長55%/64%2017年全年虛擬商品銷售額同比增速均高於60%,於20178月錄得同比增速年內新高93%,而11月則出現明顯回落。這意味著,2017年雙十一已經開始面臨「虛擬物品沖不動了」這一被動形勢。然而,彼時虛擬物品銷售額體量還處於可控區間,所以儘管增速大幅回落(由10月的90%降為64%),但仍能保持在一個相對高速的階段。 (詳見圖表6:虛擬商品和實體商品網上零售額同比增速對比)

此後,虛擬商品銷售額同比增速一瀉千里。截至今年9月,虛擬商品銷售額同比增速已經降至10%,高速增長的神話再難為繼。

通常來說,體量擴大必然會導致增速放緩,但增速下降的如此迅速是否還受到了其他因素的影響呢?這個答案很可能是肯定的,因為除了常規操作,2018年還發生了一件能夠影響虛擬物品銷售額的大事。這件事就是令遊戲行業搥胸頓足的「遊戲版號停滯」問題。

20183月以來,遊戲版號審核久等無果。根據國家廣電總局遊戲審批結果顯示,從3月底開始,國產網游版號基本停止發放。沒有版號就意味著不能開放收費模式,這就導致新遊發布成為了一大難題,如果發新遊,但沒有版號,就意味著用戶不能充值,企業無法變現,那還發什麼新遊?沒有新遊的刺激,用戶又怎麼會在電商平台上購買更多的皮膚、點卡?

為此,遊戲版號的審批受限在另一層面上削弱了虛擬物品的銷售。

結合上述,體量增加與遊戲版號審批受限導致虛擬物品銷售增速放緩,為今年的雙十一增長蒙上了第三層陰影。

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未來雙十一的「兩大增量」

  • 潛力巨大的海外市場

自從2016年阿里併購lazada,阿里的國際版圖就開始擴張,國際化戰略下,海外市場對雙十一的貢獻變得越來越重要。阿里巴巴財報披露,2018年前三個季度,阿里國際零售業務不斷增長,同比增速分別為63%64%55%,高於同期國內零售業務增速35%26%25%,充分展現了海外市場的勃勃生機。廣闊的海外市場給了阿里足夠的想像與增長空間。無論是雙十一還是平時,國際市場的巨大潛力都是阿里新的增量源泉。據悉今年雙十一的銷售額中新加入了由lazada帶來的銷量,預計海外市場將在未來幾年的雙十一嘉年華上扮演更為重要的角色。

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  • 步履穩健的「新零售」

天貓總裁靖捷在雙11啟動會上說: 「今年雙11 大會戰的戰場在城市裡。」在最近幾年裡,阿里通過一系列收購和投資,已經成了中國最大的線下零售商。最近兩年,阿里也把「新零售」擺到戰略位置,希望在線下再造天貓或者淘寶。

此外,1012日餓了麼和口碑宣布合併,整合阿里新零售條線。今年天貓雙11,餓了麼和口碑也首次參與,使天貓雙11成為涵蓋「吃喝玩樂、衣食住行」的全場景狂歡盛宴,線上還是線下均可讓用戶體驗到雙十一無處不在的極致體驗,可謂是你想不剁手都難。天貓雙11開搶後的前30分鐘,有近80萬用戶在口碑APP購買線下吃喝玩樂套餐,購買筆數超過日常全天3倍。 11110:00-9:00,餓了麼新零售訂單同比增幅114%、新零售下單用戶同比增幅106%

目前,天貓雙十一實時交易數據統計並未包含盒馬、餓了麼、口碑等「新零售」交易平台,然而,隨著餓了麼並表,口碑與餓了麼合併,預計在未來幾年的雙十一中,「新零售」將被逐步納入到雙十一戰果中,屆時阿里雙十一將再添一員猛將。

勢不可擋的泛集團化趨勢

每年阿里都會藉著雙十一講一個不同的故事,比如物流、支付或者新零售,今年阿里的故事是「商業操作系統」。媒體中心外的展區分成了「衣、食、住、行」四部分,張勇在演講裡說,阿里平台上已經有「實物消費、數字消費、本地生活服務」——這基本上是在說,阿里正變得像微信一樣不可或缺。

在這種野心激勵下,雙十一已經不再是天貓或者淘寶的雙十一,而是整個阿里的雙十一。

1019日晚天貓雙十一正式啟動之後,阿里系AppIOS下載排行榜就出現了不同程度的提升,其中表現最為明顯的就是書旗、UC等幾大平台。這與「雙十一合夥人計劃」有著密不可分的關係,為了獲得更多的能量,刺激了用戶下載非常用App的熱情,單就下載量排行榜這一項指標,就可以看出在玩法公佈後,「雙十一合夥人計劃」正在幫助阿里提升集團影響力。 (詳見圖表17:阿里系平台IOS下載量排行)

我們在《騰訊音樂未來的營收推動力是什麼? 》一文中,首次提出了由88VIP帶來的泛集團化趨勢在提高集團對外競爭力方面的作用。而此次阿里通過「合夥人計劃」借力雙十一,再次展現了泛集團化趨勢在集團內部「優勢帶劣勢」的強大作用。

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十年前,現在已經更名為天貓的淘寶商城做了一次促銷活動,當時可能只是例行的市場行為。如今,「雙十一」已經成了中國電商平台甚至整個中國經濟的風向標。阿里創造了「雙十一購物節」,甚至還為其註冊了商標,但其蘊藏的力量,已經不單屬於任何一個人。

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資料來源:雪花新聞https://www.xuehua.us/2018/11/12/%E4%B8%89%E5%B1%82%E9%98%B4%E5%BD%B1%E4%B9%8B%E4%B8%8B%EF%BC%8C%E5%A2%9E%E9%80%9F%E6%94%BE%E7%BC%93%E7%9A%84%E5%8F%8C%E5%8D%81%E4%B8%80%E8%A6%81%E6%89%BE%E6%96%B0/zh-tw/

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