頭條系「新草」上綫,能再造一個「小紅書」嗎?



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近日,36氪發現了一個名爲新草 App,可能是頭條孵化用以對標小紅書的內容社區産品。

App Store 的相關信息顯示,新草的簡介是“年輕人都愛逛的種草社區”,3 周前上綫,開發者爲北京快碼加編科技有限公司,該公司此前還開發過兩款相機産品。

App Store 裏關于“新草”的相關信息

根據啓信寶的信息,北京快碼加編科技有限公司的最大股東兼法人是梁汝波,他同時也是今日頭條的技術總監、天津字節跳動的法人,也是北京微播視界科技有限公司(抖音的開發者)法人。也就是說,新草背後站著的,可能就是今日頭條母公司——字節跳動。

前不久,也有報導稱今日頭條正在做一款生活社區產品"新草APP",是在孵化階段的産品,目前還在測試,未來會與抖音合作做推廣。産品目前定位是幫助年輕人更好的生活,未來産品定位和功能也會根據用戶需求的變化而調整。

用頭條邏輯做的內容社區?

提及社區和種草,很難讓人不聯想到小紅書。打開新草首頁,同樣采用了推薦和關注的分區,內容也是從“年輕人的生活”出發做延伸。

但出身于頭條的“新草”,也還是一個用頭條邏輯做的內容社區:

左一爲新草;中間爲頭條;右一爲小紅書。新草首頁幷無“發布”功能,隱藏在話題頁中

  • 新草頂欄包含家居、美食、旅行、數碼等 TAB,與頭條頂欄的 TAB 邏輯類似,但小紅書更多依靠內容中的標簽來引導用戶。
  • 信息流爲“圖片+文字”或“視頻+文字”的橫版,與小紅書兩欄分布的瀑布流相比,一個界面能呈遞的信息很少、效率過低;
  • 打開單個內容,想要繼續閱讀只能退回信息流;而小紅書直接在內容下方繼續推送類似帖子。
  • 更重要的是,作爲一個內容社區,新草將用戶上傳內容的入口藏得極深,首頁幷無露出。只有當用戶點擊某個話題,即圖中綠色的 TAG,才能在話題之中上傳圖文或視頻。作爲資訊分發者的頭條當然可以這麽玩,畢竟用戶們更多希望看到大號撰寫的新聞;但作爲社區,過多跳轉、話題限制都會影響用戶分享的積極性,直接拉低 UGC 內容數量,倒像是個生活方式版的今日頭條了。

這樣做,或許是想在前期依靠 PGC 內容和話題的設置構建出更好的社區氛圍,但社區畢竟還是要靠用戶自發産出的內容來拉動活躍度,新草若想追趕一億小紅薯的小紅書,還要在産品設計上做更多調整。

至于如何在早期豐富內容,36氪瞭解到,新草此前就已經邀請了一些大小紅人入駐平臺。其中有部分 KOL 告訴36氪,新草在 8 月就開始聯繫入駐事宜,是以今日頭條旗下産品發起的邀請。新草表示會給到一定的流量傾斜,在推薦頁首頁更多露出,讓內容更多曝光,但當前的大多內容來自于其他社交平臺的技術抓取。但也有 KOL 告訴36氪,雖然其入駐了今日頭條,但幷未收到新草的邀請,目前新草上的內容有可能是它從頭條上抓取的。

此外,當前有部分內容關聯了商品,用戶可以點擊“種草”,幷在商品界面看到淘寶或天猫的參考價格,但還不能在 App 內完成購買,也不能跳轉到購物平臺,電商的閉環尚未形成。

圖片中顯示的“天猫”還幷不能完成跳轉

顛覆了內容分發之後,頭條能够顛覆電商嗎?

從頭條自身布局來看,新草和此前剛上線不久的值點或許代表了其尋求電商變現的不同戰略傾向。

作爲主打低價購物的 APP,值點面向的顯然是更廣泛的下沉市場,入行門檻相對低,但其新聞信息流與商城內容幷不相關。資訊能够吸引下沉用戶,却很難構建出與這部分人群消費心理契合的購物場景,最終呈現出來的産品也就充滿“割裂感”,像是個加了電商板塊的今日頭條。

新草的目標人群和定位明顯更加年輕化,無論是“好東西、好地方、好青年”的 slogan,還是社區內現在分享的各類新潮玩物,都與值點明顯不同,倒是與抖音比較匹配。

值點 App 截圖,詳細解讀可見36氪此前的焦點分析,值得看版塊與今日頭條很相似

作者初步的感覺是,值點和頭條、新草和抖音,分別勾畫出了中國的兩類人群,前者要性價比、後者要體驗和內容。因而呈現在産品上,前者直接羅列了商品和低價,後者還在經驗分享和參考價格上停留,努力營造小而美的氛圍,幷未直接走到電商。

但無論在哪條路上,頭條面臨的對手都太多了。

單是像新草這樣想做內容社區電商的,我們就能羅列不少:小紅書、網易考拉的“種草社區”、虎撲的“毒”......還有諸如火球買手、棒棒糖、毒物、nice 這樣的初創項目。更何况,雖然從內容社區轉到內容電商有天然優勢,但這背後的供應鏈和消費邏輯轉變都會給平臺帶來巨大挑戰,小紅書自己的電商路就走得不太順暢。

新草的電商可能性在于“種草”,但目前看來,更可能會走一個像抖音購物車功能那樣,向大型電商平臺導流的廣告變現路徑。而現在的新草還只是個小而美的內容社區,離內容電商還有很長一段距離,背靠抖音的大樹,新草能否挑戰小紅書?歡迎各位討論。



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資料來源:36作者思齊、劉士武、可欣、徐子、夢悅對本文亦有貢獻
36氪網址:https://36kr.com/p/5158236.html

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