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在圈層文化日益興盛的當下，滿足不同用戶群體的個性需求，讓優質內容精準觸達真正的用戶，絕不是單一的演出機構或票務網站可以達成的任務，而需要對整個產業鏈進行整合，需要更多元和更強勢的流量入口。

藉助阿里系生態優勢，大麥網聯動淘票票、優酷、阿里遊戲、阿里文學、蝦米音樂以及天貓、淘寶、支付寶等資源渠道和頂級入口，依託大數據打通線上線下，布局產業上下游內容和宣發產業鏈，實現了IP的強勢曝光和目標用戶的精準觸達，這才讓「小鎮青年」和「小眾音樂」成為了現場演出亮眼的增量。

值得注意的是，一些本來並非現場娛樂的消費場景，也正在被融入現場娛樂元素，由此帶來現場娛樂用戶群體的拓展。其中最具代表性的就是大麥網打通阿里系新零售資源打造的一系列創意集市。

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作者|李春暉

「消費降級」論最近很有市場。據說是榨菜、二鍋頭銷量都漲了，出門都共享單車了，購物都拼多多了，總之是勒緊褲腰帶過日子了。

但當硬糖君拿到大麥網暑期檔的現場演出消費數據，這個降級論似乎又有點站不住腳？看現場演出這種絕非「剛需」的消費，群眾還挺捨得花錢的啊。

大麥數據顯示，在6月1日到8月31日的整個暑期檔中，大麥網服務觀演用戶220萬人次，覆蓋全國281個城市。而大麥網在售演出項目占整個演出行業線上在售項目90%以上，由此可以反推出整個演出市場的繁榮情況。

現場演出還不止是我們通常理解的話劇歌劇、音樂會、演唱會等傳統品類，像曲苑雜壇、度假休閒、舞蹈芭蕾、體育賽事、以及CJ、啤酒節、會展等新品類均表現強勢。

舞台劇《戰馬》

與此同時，演唱會呈現明顯城市下沉趨勢，從北京、上海、廣州等一線城市，逐漸向遵義、洛陽、曲靖、常州等四線城市下沉。

緊隨電影市場的高速增長，現場娛樂正成為下一個爆發的娛樂風口。即便現代生活總是對我們施加重重焦慮，但在早已擺脫溫飽問題的今天，消費的最大價值，正是其愉悅身心的部分。如果只是麻木的基本生存，努力還有什麼意義，有什麼動力？

莫斯科不相信眼淚，文藝青年不相信消費降級。再苦不能苦娛樂，再窮也要去現場！

去現場，豈止演唱會

一個產業的崛起，總是從爆款開始。而一種小眾娛樂方式向大眾普及，總離不開頭部公司對整個產業鏈的整合。

在現場娛樂方面，暑期檔最大的爆款無疑還是明星演唱會。被粉絲們奔走相告的「90後鳥巢第一人」華晨宇，其9月8日、9月9日的兩場「火星」鳥巢演唱會票務早早就在獨家代理方大麥網售罄，是暑期檔最受期待的演唱會之一。

此外，群星璀璨的晚會類演出強勢回歸，並呈現出IP化的特點，倒是很類似早年的「同一首歌」。只不過，這一次的晚會品牌，並非由電視台、晚會承包機構、地方政府主導和參與，而是得益於阿里系資源的打通，和眼球經濟在實體商業世界的進一步深化。

其中最有代表性的就是8月8日，在廣州舉辦的「88會員年度群星盛典」，這場雲集了易烊千璽、五月天、張惠妹、張信哲、梁靜茹、蔡依林、李榮浩等諸多明星的演唱會，卻並非傳統賣票賺錢的拼盤演出，而是為阿里88VIP會員專屬訂製的C2B活動。

這場由大麥網和天貓共同打造的晚會，旨在宣傳打通阿里全系業務的「88VIP」會員計劃。在粉絲經濟的時代，除了提供用戶需要的價值，還需要獲得用戶的感情。娛樂搭台，商業唱戲的內容形式勢必越來越多。

除演唱會外，舞台劇是我們日常接觸最多的現場演出形式。對於舞台劇的消費，親子和文藝青年是兩股最強勁的力量。

暑期檔尤其是親子劇的熱門檔期，大麥網牽手《小豬佩奇》啟動中文版舞台劇全國巡演，給暑期檔親子類IP再添亮色。而大麥網與國家話劇院聯手推出的英國著名舞台劇《戰馬》的中文版，則顯然是面向文藝老中青年。

對於舞台劇，宣發的重要性顯然遠遠高於演唱會。會去重金購票看演唱會的粉絲，無論如何都不會錯過偶像的演出消息。而舞台劇則更需要優質的宣發，去觸達甚至撬動更多用戶。在這方面，大麥網藉助整個阿里系生態資源和宣發優勢，針對垂直品類的定製營銷方案，讓更多人開始把看現場演出列為自己的休閒方式。

值得注意的是，除傳統的演唱會、舞台劇品類，暑期檔現場演出越來越呈現多元化的特點，大量新品類拓展了現場演出的用戶群體。

體育類票務市場成長迅速，「2019年國際籃聯籃球世界盃」、「國際軍事比賽-2018」以及「2018上海漫控潮流博覽會（SHCC）」，均在大麥網的暑期檔票房中表現強勢。

各種主題的休閒遊展則成為都市人的「新廟會」。遊戲領域的2018ChinaJoy，消費領域的大連國際啤酒節、青島國際啤酒節，文化領域的國子監開筆禮，都成為普通市民的消暑之選。

演唱會為主導，多元品類迅速發展，成為今年暑期檔的突出特徵。除了看電影和吃吃喝喝，現場演出這種體驗新鮮、價格輕奢的娛樂形式，正越來越被列入新中產的消費清單。

現場用戶，誰的狂歡？

不知是否因為現場娛樂在價格和體驗上都較之電影有消費升級，較之淘票票的暑期檔電影用戶畫像，大麥網顯示的現場娛樂用戶畫像，有明顯的年齡升級——18-22歲的大學生用戶占比7.3%，23-35歲的白領用戶占比30.1%。

果然，還是要先有錢啊。經濟基礎決定上層建築，也決定娛樂水平。

硬糖君在讀書時也是抓耳撓腮的想看周杰倫演唱會，苦於沒錢。直到工作了才能參與這場每年暑期的狂歡，現場娛樂的暑期檔，是給沒暑期的人準備的。

在演唱會方面，大麥可以說是拿下了內地演唱會「整座江山」，其操盤的周杰倫、張學友、五月天、薛之謙、張杰、華晨宇、李宇春都是暑期檔的典型爆款。

暑期檔期間，大麥操盤的演唱會覆蓋全國171個城市，服務用戶群體高達100萬人次。演唱會中青年用戶是年輕學生用戶的3倍。看來追星絕非年輕人的專屬，有經濟實力更方便追星。

與此同時，「小鎮青年」在為電影市場解憂的同時，也開始成為現場娛樂的一股強勁力量。演唱會出現明顯城市下沉趨勢，從北京、上海、廣州等一線城市，逐漸向遵義、洛陽、曲靖、常州等四線城市下沉。

除了渠道下沉，產品下沉的趨勢也日益明顯。除了頭部爆款的大明星，小眾音樂人的圈層粉絲也人少力量大。中腰部音樂演出增量市場，已經成為大麥網的重點發力方向之一。

在圈層文化日益興盛的當下，滿足不同用戶群體的個性需求，讓優質內容精準觸達真正的用戶，絕不是單一的演出機構或票務網站可以達成的任務，而需要對整個產業鏈進行整合，需要更多元和更強勢的流量入口。

藉助阿里系生態優勢，大麥網聯動淘票票、優酷、阿里遊戲、阿里文學、蝦米音樂以及天貓、淘寶、支付寶等資源渠道和頂級入口，依託大數據打通線上線下，布局產業上下游內容和宣發產業鏈，實現了IP的強勢曝光和目標用戶的精準觸達，這才讓「小鎮青年」和「小眾音樂」成為了現場演出亮眼的增量。

值得注意的是，一些本來並非現場娛樂的消費場景，也正在被融入現場娛樂元素，由此帶來現場娛樂用戶群體的拓展。其中最具代表性的就是大麥網打通阿里系新零售資源打造的一系列創意集市。

今年暑期檔，大麥網作為主辦方聯合天貓國際打造的「世界妙物紀音樂節」，就是一場典型的「現場娛樂＋新零售」全場景體驗式音樂節。融合了音樂、藝術、玩樂、潮物等多場景模式，是大麥網從文娛現場到新零售現場的第一次全場景落地，不僅豐富了線下音樂市場的品類，也有效拓展了現場娛樂的發展和想像空間。

而即將於9月13日在杭州舉辦的淘寶造物節，已經是這一領域的「老品牌」。今年更集齊了主市集「奇市」，以及二次元「宅市」、寵物「萌市」、非遺「文市」、美食「夜市」、二手收藏「寶市」等五個垂直市集，還將上線「造動森林」音樂會、「斷橋」時裝秀和淘寶博物館三個「新成員」，將現場娛樂和電商元素串聯。

現場娛樂，「有一就有二」的消費升級

升級降級，對標的都是自己。也不是只有買奢侈品、住五星級才是消費升級，心靈的撫慰甚至能帶來更多幸福感：終於買前排票聽了愛豆的演唱會，第一次在現場看體育比賽，和看電影一樣固定的看舞台劇習慣……都是生活里的小確幸，是貨真價實的消費升級。

但是，儘管現場娛樂有更好的真實體驗，這幾年也在穩步增長。可較之線下的看電影，或是遊戲、視頻之類的線上娛樂，市場規模仍有巨大差距。國內現場娛樂市場規模只有電影市場的一半不到。而在現場娛樂發達的美國，兩者是持平的。

不管是占用的用戶時間、輕奢的價格還是消費環節的方便性，現場娛樂的產業整合和成熟程度，與大眾娛樂形式仍存在差距。如何讓已經被其他方便娛樂形式俘虜的用戶邁出第一步，是現場娛樂最困難的一步。

首先，在演出這個相對小眾和高度分散的市場，購票、檢票就比看電影複雜得多。需要頭部機構進行技術升級，來帶動整個產業的體驗升級。

目前，大麥智能人臉識別閘機和無紙化入場方式，已經在各類大型項目中得到應用。今年7月末，由中國陸軍承辦的「國際軍事比賽-2018」在新疆庫爾勒開幕，大麥網作為賽事的票務及智能管理系統獨家服務商，50台大麥第三代智能人臉識別閘機完成「首秀」，保障了萬餘人順利入場觀演。

無紙化電子票入場也極大的簡化了現場演出的流程。8月初的2018ChinaJoy則是大麥網新麥座系統在中國會展行業的首次應用，購票用戶只需掃描購票二維碼便可3秒快速入場。

如果說智能票務解決的還是演出市場的傳統難題，整合全產業鏈、降低現場娛樂門檻，則是演出市場最終爆發的關鍵。

巨大的票補，曾直接助力中國電影市場起飛。而在現場娛樂領域，不僅可以藉助價格上的優惠，還可以通過形式上的親民來培養城鎮居民的現場娛樂消費習慣。

像集合看、聽、逛、吃、玩一站式體驗的「阿里88會員節」和淘寶造物節，都是阿里「大文娛+新零售」多場景融合戰略下催生的經典IP。把原本屬於粉絲和文藝青年的現場娛樂，變成了普通市民的娛樂化「逛街」——原來現場音樂、舞台戲劇是這麼有趣，本來是順帶欣賞的內容，未來就可能成為用戶專門消費的內容。

大麥之於現場娛樂，就像淘票票之於電影。通過產業整合完成用戶啟蒙和消費培育，一個巨大的現場娛樂市場正在形成。

經濟學所謂的「口紅效應」，在文藝生活中同樣適用。經濟越是有下行風險，現實越是有焦慮心情，人們更需要保持對生活的心氣兒，對文藝消費的儀式感。能力所及的小奢侈，消費升級的新習慣，總能帶我們去更遠、更好的地方。

生活不只眼前的苟且，還有詩和遠方的田野。

資料來源：娛樂硬糖，網址：https://zhuanlan.zhihu.com/p/44089588

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