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以開學季為例,對活動創意和選題策劃方法的總結,創意策劃是一個拆解元素又重構元素的過程,通過人事場3段法拆解熱點元素,這是一個頭腦風暴的環節,可以由團隊協作完成,而五維度思考選題法是將創意元素組裝的過程,以用戶為核心維度進行的信息拼接關聯,形成有效的信息服務閉環。


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今天朋友圈有這麼一個段子:「週一早上,小明掉溝裡了,帶著一身臭泥就去了教室。老師問他有沒有受傷,小明說,人沒事,就是暑假作業掉溝裡被水沖走了。老師笑了說:你的套路比溝還深吶。

哈哈哈哈哈哈…………」

當然,這並不好笑,但是也在提醒著我們,開學季來了,又該追熱點了。

本文將以開學季這個熱點為案例,介紹「人事場3段」法和「五維度思考法」,幫助運營人策劃出有效、有趣、實用的創意方案。

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開學的話題熱度已超5000萬,超越延禧攻略

一、開學季算什麼熱點?

我特意查了查開學季追熱點的案例,案例倒是找到了一些,但還沒找到專門分析開​​學季熱點的觀點文章,那麼開學季算熱點麼?

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一般來說,我們追的熱點大多是節假日熱點,比如中秋端午,夏至白露,還有一些特別的紀念日,比如小丸子的作者去世了,也許明年就會有一個三浦美紀逝世一周年紀念日。

一般來說,我們將熱點分為節假日熱點(有法定假的節日)、民俗熱點(24節氣)、時令熱點(春夏秋冬)和社會熱點,社會熱點是指社會關注度高的周期性或突發性事件,比如滴滴事件屬於突發性事件,而開學季屬於週期性事件。

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社會周期性熱點往往被品牌忽略,特別是與熱點關聯度不高的品牌。以開學季為例,關聯度較高的行業首先想到的是教育行業、校園產品,其次是電商行業,對於其他行業,看似聯繫不強。

但這與我們對熱點的定義有關,我們追熱點的行為其實是藉與用戶的共同話題產生互動,代表品牌發聲,與用戶共情討論。

開學季看似和很多品牌的關聯性不強,但從用戶的角度思考,開學季與學生、家長、教師直接相關,與孩子的關聯度更強,延展一下,其實是與所有有孩子的家庭相關。

而開學後還可能導致早晚高峰更加堵車、地鐵人更多、玩遊戲的小學生變少等社會場景,通過場景和人群,也可以找到產品和開學季的關聯點。

二、人事場3段拆解建立品牌與熱點的相關性

在追熱點的時候,經常為創意犯愁,有創意點,又發現和品牌沒有相關性。比如看杜蕾斯看多了,想的都是人的七情六欲,但偏偏你是個賣保險櫃的,又不能太放縱自己,怎麼辦呢?

做熱點策劃的第一步,需要通過白描分解法找出熱點元素。

白描分解法:通過一句話描述熱點場景,概括人事場3個維度,提煉熱點相關性元素。

舉例:大學開學,學弟學妹們背著書包拉著箱子,滿臉青春陽光的迎接學長學姐們滿含深意的目標,一場狩獵行動,即將開始……

這句話描述的是大學生入學的場景,根據每個品牌的目標用戶人群和定位可以有針對性的寫一句話,然後從這句話裡可以提煉出人、事、場3個維度。

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為了不讓這篇文章荷爾蒙​​氣息過於濃重,我從概括性的角度提煉了與開學季相關的人物、事件、場景。

人物包括小學生、初高中、大學生、父母、教師、教導主任、校車司機等等與開學這件事強相關的人物,當然根據受眾定位不同,還可以包括應屆畢業生、未婚青年、學齡前兒童家長等弱相關人物。

事件包括暑假作業沒寫完、剛上幼兒園會哭、穿校服會醜、集體生活新鮮感、接送上下學的不方便等強相關性事件,也可以包括玩遊戲人數變少、早高峰學生變多等弱相關事件。

場景包括開學迎新、交作業、批改作業、坐火車、軍訓、採購文具等強相關場景,也可以包括弱相關場景,比如策劃開學季活動……

人、事、場三維度熱點分析法的核心在於人群的定位,找到目標人群聯想場景和事件,好處在於與你的受眾相關,在策劃立意上就不會跑偏。

在拆解出相關熱點元素後,下一步需要用聯想法做關聯或者用反轉法做創意,簡單來說,就是做一道連線題。

三、5維度思考,做好人、事、物的有效關聯

8月已經接近尾聲,部分地區的中小學已經開學了,而大學迎新也已經開始,不同地區的開學節點不同,再加上開學的時效性比較寬容,開學季的熱點一般會持續一周。

雖說熱點過半,但並沒有太多引起全民關注的活動出現,而在與開學季相關的10W+文章中,我們發現了這些標題:

  • 中國建設銀行:盤點50年開學“三大件”,有一樣從來沒變過!
  • 共青團中央:“00後”大學生開學啦!女生100%拍照美顏?網友留言亮了……
  • 班主任研究會:人民日報發布中小學開學最全貼心攻略:孩子,請做好開學準備!
  • EMS中國郵政速遞物流:大片《開學》即將上映!你的新學期flag立好了嗎?
  • 中國日報雙語新聞:第一批00後小萌新開學了!女生愛美顏,男生愛防曬!
  • 買買菌:宇宙最全的宿舍神器攻略,來了!
  • 視覺志:把家長氣到流淚的暑假作業,看完真心給跪了! ! !
  • 互聯網評論:疑惑?學生的手機中到底需要安裝哪些APP

通過人事物三維度拆解熱點元素後,如何基於人群做好連線題也需要思考,無論是做內容選題還是做活動策劃,或者是品牌宣傳,基於人性的角度可以有很多的思考維度,而我在日常工作中,比較習慣自己總結的五維度思考選題法。

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五維度思考選題法包括有用、有關、有趣、時效、獵奇5個像限維度,以開學季熱點為例,對5個維度做逐個說明:

有用:為用戶現實生活帶來實際指導

在開學季熱點中,針對學生黨或家長人群,「有用」這個像限的應用場景比較多,比如大學入學準備物品攻略、中小學開學準備文具清單、校園生活指南、各城市大學生活指導等等,為用戶帶來強相關知識的獲取。

例如,人民日報發布了一篇中小學最全貼心攻略,而另外一個公眾號轉發了這篇文章,同樣獲得了高閱讀量。開學對於家長來說,是一個比較重要的節點,關係到孩子新學期的生活,實用指導類內容能夠減輕家長的焦慮感。

有關:發揮地域、場景、事件的關聯性

分享過幾次五維度思考選題法,很多同學對「有用」和「有關」的區別不是很清楚,簡單來說,有用必定有關,有關不一定有用。

有用是指對用戶實際場景有指導性的內容,而有關是指能與用戶產生關聯度的內容,比如開學季,與學生、學生家長和教師強相關,但對於沒有孩子的社會青年的關聯性並不是很強,開學季的指導談不上有用,但每個人都經歷過校園生活,又與每個人都有關。

利用「有關」這個像限能夠放大用戶人群的基數,讓非靶心用戶也能參與進來,比如校園回憶殺類的內容,「**大學10年校園變化」、「**城市我們去過的校園小吃街」、「新生報導時,那些過分熱情的學長」等等話題都可以針對已畢業人群發起一波回憶殺。

2017年人民網發起過一次《我的學生照》H5活動,上傳照片可以生成自己的學生裝頭像,也滿足了一波秀曬炫愛好者「炫耀青春」的需求。

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有趣:搞笑好玩的內容更容易獲得傳播

「有趣」這個像限比較好理解,通過輕鬆幽默的內容獲得用戶傳播,有趣既可以作為設計元素,也可以作為設計主題,例如將有用的信息通過搞笑動圖的方式呈現,就兼顧了有用和有趣兩個像限,再比如盤點各高校的迎新條幅,可以將時效、有趣、獵奇3個像限聯繫在一起。

開學季的熱點有趣可以分為搞笑類和吐槽類,開學的話題最多的是暑假作業、學長學姐學弟學妹,視覺志推送了一篇《把家長氣到流淚的暑假作業,看完真心給跪了! ! ! 》通過吐槽暑假作業,引起很多家長的共鳴,並滿足了看客的吐槽心理。

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時效:特定時間下發生的代表性事件

「時效」這個像限是熱點活動的必備要素,新聞類內容最容易體現時效特點,而社會觀察類內容是將時效內容進一步拓展,總結出時效熱點中的特別現象。例如00後開學這個群體,與其他群體上大學的不同。

獵奇:描述人群或場景特點滿足用戶好奇心理

好奇心是人的基礎情感之一,通過挖掘特定人群或場景下的事件,或者特定人群及事件下的場景,都可以引起人的好奇感。

例如,留學生的宿舍是什麼樣的?各高校的錄取通知書是什麼樣的?廣東人去哈爾濱讀大學是什麼體驗?只有一個學生的專業是什麼?

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通過對5個像限的描述,也許你可以發現,獵奇的內容可以有趣,時效的內容可以有關,有用的內容可以獵奇,如果是這樣,那就對了,因為5維度思考選題法本身就是互相關聯。

在選定選題或策劃點後,用5維度思考選題法來評價你的想法。

四、五維度思考選題法的2個有效模型

我們通常以1個維度來做主要的選題方向,例如從「獵奇」的角度做選題:「盤點那些宿舍像5星酒店的高校」,對這個選題從5個維度來評分,獵奇5分、時效2分、有趣3分、有關2分、有用2分。

再比如從「有用」的角度做選題:「跨過長江上大學,食堂打菜的5大技巧」,這個選題有一些指導性,但也不是非看不可,有用3分,跨過長江上大學對有些人來說是有共鳴的,有關3分,時效性呢?處在這個節點,也給3分,獵奇性也可以給3分,有趣性差一點,但可以吐槽下食堂的菜,也可以給3分。

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上面這兩個選題就形成了2種五維度思考選題法的使用模型,一種是單點突出型,在一個像限做到極致,其他像限輔助補充,這種選題需要有獨到的見解或者資源,容易出爆品;

第二種是全面型,能夠兼顧5個維度並且在3分以上的選題,引起的關注性會比平均數高一些,但很難引爆,可以作為常規選題評價方式。

總結

以上,是以開學季為例,對活動創意和選題策劃方法的總結,創意策劃是一個拆解元素又重構元素的過程,通過人事場3段法拆解熱點元素,這是一個頭腦風暴的環節,可以由團隊協作完成,而五維度思考選題法是將創意元素組裝的過程,以用戶為核心維度進行的信息拼接關聯,形成有效的信息服務閉環。

 

資料來源:微信公众号“鸟哥笔记”(IDniaoge8),作者: 张小坏

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