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營銷是沒有專家的,唯一的專家是消費者,就是你只要能打動消費者就行了。


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多年前,傳奇營銷人、巨人網絡集團董事長史玉柱說過一句話,我印象深刻:

營銷是沒有專家的,唯一的專家是消費者,就是你只要能打動消費者就行了。

有經驗的營銷人很少會為了策劃而策劃、為了創意而創意,他們總是擅長在消費者身上找到突破口,然後再作用於消費者。

當所有的一切都在快速變化的時候,人性總是存在。對於消費者心理的洞察總是能幫助他們攻破難題,推動營銷的成功。

這篇文章,老賊想與你分享11個人性使然的營銷技法,它們具有普適性,可以靈活的運用在營銷、運營、文案等各個方面。

1、社會證明總是有用

當人們對於自己某個行動不太確定時候,通常會了解周圍其他人是怎麼做的,以此作為自己的行動參考。

人們天生就傾向於做其他大部分人都在做的事情,甚至即使這個行為是社會所不允許的也願意。我們會改變自己的行為,以便與大多數的人站在同一陣線。

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你要告訴消費者,和他類似的人,都在做這個事使用這個產品,這樣他就很可能也去搶著做。

比如:客戶現場證明、客戶視頻、客戶音頻、客戶證言 、網頁評論截圖、客戶手寫信等等。

最好是能夠為潛在客戶創造一個真實的場景感受,讓現有客戶有機會提供最有力的證言給潛在客戶,如:研討會、客戶答謝會、組織各種主題活動等。

比如現在很多培訓機構會定期做一些成果匯報活動,現場會有老學員的表演和致辭,一方面是老客戶維護,另一方面也讓潛在顧客能現場感受。

並且,提供客戶見證的人跟目標人群越相似,說服力就越強。最好是能讓目標人群看到自己的身影,能夠引起共鳴。

2、太多選擇未必就好

當消費者面對過多的選項時,可能會覺得決策過程讓他們很困擾,從而增加了購買本身的決策成本。

因為選項過多就會產生很大負擔,要花更多時間去思考在這麼多的選項中,哪一個才是自己想要的,我們會一個個去分析,一個個進行對比,這中間又得消耗大量的腦細胞。

每個人都想做最明智的選擇,慢慢地,選擇帶來的各種焦慮感、不快感甚至超過購物本身的快感。

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最終,想著想著,你的決策力和興趣就下降了,選擇放棄的可能性就上升了,乾脆不買了,煩。

國外有一個經典的果醬實驗,實驗者向消費者提供試吃機會。實驗分為2組,一組有6款果醬可以試吃,另一組有24款果醬可以試吃,吃完全部都可以任意購買,而且是低於市場價格。

結果,在有6款果醬的組中,有30%的試吃者選擇了購買,而在有24款果醬的組中,只有3%的人最終選擇了購買。

原因很簡單,低決策成本造就了高的行動數量。

24款果醬看似更加誘人,但其實無形之中給消費者增加了最終決策成本,選擇起來很難,太費腦筋了,最後乾脆放棄了購買。

3、消費者眼裡的折中選項

這還是一個選擇問題,在面對眾多的選項後,為了避免大腦的勞累,一般我們會最後選擇折中選項。

也就是我們會選擇介於「滿足最起碼的需求」跟「可負擔的最高成本 」之間的選項。

比如當我們必須在2種相似產品之間做出選擇時,通常會退而求其次,選擇相對便宜的或者說性價比更高的。但是當必須在3種相似產品之間做出選擇時,往往會由選擇最便宜的轉變成選擇中等價格的。

而這裡也就是敲黑板的地方:當選項不是很多的時候,消費者總是會賣力尋找一個折中選項,你要做的就是突出折中選項。

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蘋果在發售定價為349美元的Apple Watch腕錶時,為了讓這個價格看起來合乎情理,蘋果是怎麼做的?

他們同時推出了價格區間下至349美元上至17000美元的38個不同版本的產品。這個17000美元Apple Watch腕錶的存在,讓349美元的這個定價看上去“實惠”了不少。

4、注意,免費也要要強調價值

如果你想為某一項服務或產品提供贈品,用來促進轉化。

如果你想用免費營銷的方法,來為產品或服務提供大量的流量。

我想你肯定能吸引到大家,老賊只有一個建議,就是不管是贈品還是免費,一定要塑造其價值,並且要讓用戶get到。

一定不要為了贈送而贈送,也不要為了免費而免費,你的用戶對一個東西感興趣一定不僅僅是因為它免費或是贈送,更重要的是——看到了它的價值。

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還有,不要輕易用「免費」二字,只是免費太顯浪費了。比如:「免費試用掃地機器人」,這樣就弱很多。

如果這樣呢? 「你不用花一分錢,就可以體驗原價 1888 元的掃地機器人」。

5、越是利用恐懼做營銷越要科學

恐懼一直都藏於人的心底,且容易被激起。

但是很多人做恐懼營銷的時候,經常會犯一些錯誤:

1) 當營造恐懼感時,卻未告知明確的解決方案。

2) 營造的恐懼場景,你的用戶壓根不在乎,完全就是自己嚇自己。

3) 有恐懼敢也有解決方案,但是解決路徑不明確,看著就好難實現,最終用戶知難而退。

4) 總是喜歡著眼於未來的恐懼,而忽視了眼前的威脅,要知道:相對於未來的損失,人更在乎眼前可能的傷害。

5)恐懼的坑挖得太大,自己的解決方案根本填不了,也顯得不靠譜。比如你說現在的年青人沒有夢想了,而解決方案是要騎小黃車,這也就太扯了。

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對於恐懼營銷,之前看過一個“保護動機理論”,裡面就有一個科學的恐懼訴求設計方法:

1) 威脅嚴重性(吸引註意)——該威脅如果真的發生,到底有多嚴重?

2) 威脅易遭受性(引發恐懼)——該威脅發生的可能性高不高?僅僅嚴重還是不行,需要說明很有可能發生,這才會激發人們恐懼感。

3) 反應效能(合理方案)——你的解決方案是否真的可以有效降低威脅?如果消費者認為你的方案並不能消除威脅,那就是一場空。

4) 自我效能(易實施性)——這個方案是否容易實施?是否很容易做到?即使你的解決方案靠譜,但如果消費者覺得很難被執行,那他們也會直接放棄。

這樣,一個完整的恐懼營銷設計就做完了,而且相對更加科學。

6、門口的一小步策略

過高的目標往往會讓人放棄,只要先設定一個低難度的目標,當達成此目標之後,完成最終目標才有可能。

心理學家認為,在一般情況下,人們都不願接受較高較難的要求,因為它費時費力又難以成功。

相反,人們卻樂於接受較小的易完成的要求,在實現了較小的要求後,人們才慢慢地接受較大的要求。

而這就是所謂的登門檻效應,老賊可以肯定的說,每個人應該都受到過登門檻效應的影響!

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在營銷裡,消費者一般都是很難直接接受你最後的目標的,這往往需要他們大量的成本,包括金錢成本、形象成本、信任成本、行動成本、學習成本、健康成本、決策成本等等。

我們需要目標人群慢慢地登門檻,先設定一個他們欣然接受的門檻,然後他們走出第一步,一旦他們接受並產生興趣或滿意了,那之後就有更高的可能接受更大更高的要求。

比如:給消費者送體驗裝或免費體驗產品;

賣課程,可以先交1元錢聽課,覺得不錯再購買;

購買商品可以分期付款;                                   

要用戶付錢很難,不過和他聊聊天很容易;

賣產品很難,先關注公眾號就容易多了;

下載APP有難度,先體驗小程序就簡單很多。

......

再比如高級點的:

你對我的產品不感興趣,我先給你講創業故事;

你還不想買我的手機,那這樣,我們先聊聊情懷讓你接受;

充值10000就可以獲得最高權益,充值100也可享有優惠;

原價or5折?但是你轉發10個好友才能享受5折;

買家具好難決策?要不你先來宜家在床上睡一覺;

你不喜歡廣告不喜歡銷售?那我和你做朋友吧。

......

這樣的案例太多了,可以說是無處不在,本質上都是讓用戶先跨出第一步,登上門檻。

7、給用戶貼上標籤

給用戶貼上標籤是什麼意思呢?

這個在線下銷售用得特別多,比如說:「你是一個好爸爸」、「聽說乾您這行的都很有錢」、「您對家人一定特別好」......這些都是貼標籤。

然後人們就很有可能按照這個標籤去要求自己,以便達到一致性。

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貼標籤即是將某個特質、態度、信念、習慣等貼到某個人身上,然後對這個人做出一個與該標籤一致的要求。

結果,他也會表現得與標籤一致。你說他是「一個非常誠信的人」,結果他確實變得非常誠信了。

8、主動亮出你的缺點,也可以創造效益

我們在指出產品的一個輕微缺點的時候,可以創造出一種認知,讓大眾覺得這個公司這個產品是值得信任的。

完美的東西大家反而不行,而拋出幾個不痛不癢的點,與產品本質不衝突,而且還可以提升用戶的好感度。

這個也是非常符合現在互聯網品牌發展趨勢的。

現在大家青睞的未必是大品牌,而是他們喜歡的,他們認可的品牌。

這樣的品牌並不是完美的,他們像一個真實的人一樣,有優點也有缺點,不再是過去品牌那樣每天都是樹立高高在上的形象,一點缺點都不能有。

而當你有缺點的時候,更容易拉近與用戶的距離,他們也能接受。   

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9、相比得到,人們更害怕有損失

人們面對類似數量的收益和損失時,損失更加令他們難以忍受。這是因為比起收益帶來的快樂,我們更在意損失帶來的不快樂。

當決定自己的收益時,人們傾向於規避風險。而當人們面對損失時,一個個都變的極具冒險精神,都是尋求風險的冒險家。

舉個最簡單的例子:

1100%的機會獲得10000元。

270%的機會獲得30000元,30%的機會會一無所獲。

你更傾向於1還是2

結果人們更多願意選擇豪無風地獲得10000元,而不會選擇有80%的機會賺到25000(明顯更多),因為20%的可能啥都沒有,這損失太大。

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1985年 ,可口可樂公司做了一個重大的決定,這個決定後來被《時代雜誌》稱為「近三十年來,最大的行銷失敗」。

當時,可口可樂看到更多的人喜歡甜度較高的百事可樂,所以經過市場調研後,全面停產了舊口味的可口可樂,開始採用新配方,生產甜度較高的可口可樂。

結果,消費者們完全不認同,也不買賬。

當真正全面停產原口味的可口可樂,喝了幾十年的老口味突然失去了,消費者當然受不了了,損失太大。

所以,現在常見的營銷方式有2種:一種叫建立美好未來。就是不斷給你塑造使用產品之後的獲利,讓你不用感覺會損失很多。

而另一種比較直接,叫不斷強調損失。就是不斷告訴你不用的後果,你會失去很多。

比如,不要說 “可以省下多少錢 ”,而要說“如果不使用,你會損失多少錢”。

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不止如此,損失規避心理裡面還有一個更有意思的捆綁損失原則。

比如很多商家會說「買3999元電腦,送耳機、送高檔鼠標墊、送免費1年上門維修」,而不是把耳機、上門維修等價格都一個個標出來?

同樣是花3999買了這一堆產品和服務,為什麼要把某些部分說成是「免費」的?

這也是對損失規避心理的利用,商家在捆綁損失。

如果你說買電腦一套3999元,電腦3000元,耳機200元,維修保險200元,一個硬盤400元,鼠標199元,一樣的價格,但用戶肯定覺得損失了好多。

所以,無數商家會說「買3000元空調,包郵”,而不是說“總共3000元,其中空調你花了2995,郵費5元。」

10、不要讓用戶從零開始

當你給用戶設計一個任務,希望他去完成的時候,不要讓用戶從零開始,這樣很沒勁,他的行動慾望也不強烈。

你也不需要刻意去降低完成所需要的門檻,有一個方法能讓用戶更有意願,且更快完成這個任務。

這個方法就是將任務設計得已經開始了,而不是從零開始。

舉個例子,有一些健身機構發行會員卡,在你充值的時候都會幫你蓋個章,當你有10個章後就可以成為高級會員,獲得誘人的獎勵和福利。

他們的做法很聰明,就是給你辦卡的時候,上面就已經蓋了3個章。 (剩下只要7個章就OK了)

想想看,換一種方式,如果是從零個章開始,蓋滿7個章就可以成為高級會員。同樣都是需要7個章,但但效果大不一樣。

人們越接近完成目標時,就會花越多的努力設法去達成,你只需要幫他更進一步即可。

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11、贈品上不要標價格

贈送禮物當然不會引起用戶的不快,這是一個增強用戶黏性的舉動,但是,一旦你在贈品上標上價格,那可就未必了。

甚至適得其反!                       

因為一個小禮物也能將用戶和企業保持在社會規範裡,脫離市場規範,增進感情。而一旦將禮物標上價格後,那就進入市場規範,那麼人們對它的反應將和金錢相同,禮品不再喚起社會規範。

不管你的標價是多少,用戶都會拿它和同類的產品進行比較,禮物不再是禮物的價值,而僅僅是一個商品。

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這裡提到的社會規範和市場規範是我們一定要知道的,這是很重要的2個基本準則。

社會規範指的是人們互相之間的友好請求,一般是友好的、界限不明的、不要求即時回報的。

比如:你搬家的時候,讓朋友幫忙,他通常會很熱心,不會跟你索取物質回報。你媽媽做飯給你吃,也不會管你收錢。

而市場規范正好相反,它意味著利益比較和及時償付,通常界限十分清楚,交易黑白分明。

同樣是搬家,你叫了搬家公司幫忙,你肯定不能只說句謝謝或者請他吃個飯就行,你要給他錢。

這兩個規範的作用機製完全不同,我們在不同的場景、面對不同的對象時,使用不同的規範。

小禮物本就是屬於社會規範的範疇,如果變成市場規範,那也就失去了原本的意義。

好了,以上就是今天要分享的,總結起來其實還是那一句:

營銷是沒有專家的,唯一的專家是消費者,就是你只要能打動消費者就行了。

資料來源:微信公众号“木木老贼”(IDmumuseo

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