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中國小鎮年輕人的生活狀態和消費偏好與生活在一、二線城市的青年有著怎樣差異?


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極光觀點

  • 小鎮青年雖住房支出壓力顯著低於一二線青年,卻有23.6%入不敷出
  • 小鎮青年不過於追求品牌和潮流,喜歡高性價比的產品
  • 休閒娛樂方面小鎮青年最愛手游、視頻和網購,而電影院觀影比例低於一二線城市青年
  • 僅五成小鎮青年會在手游上花錢,重度玩家月均消費250元,《絕地求生:刺激戰場》是最愛
  • 小鎮青年看直播的頻次更高,鬥魚及虎牙為最偏好app
  • 飲食、服裝、娛樂佔據小鎮青年月開銷前三名
  • 摩托和步行的出行方式佔比遠超一二線城市青年
  • OPPOvivo更受小鎮青年追捧,購買手機價位略低

誰是小鎮青年

本報告定義:三線及以下城市18-26歲青年

  • 本報告中小鎮青年是指生活在三線及以下級別城市且年齡在18-26歲的青年,他們的生活狀態和消費偏好與生活在一、二線城市的青年有著較大的差異。

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核心觀點

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一、小鎮青年群體畫像

小鎮青年性別分佈和婚戀情況男性比例略高,單身比例較高

  • 性別方面,無論是小鎮青年還是一二線青年,男性比例均略高
  • 婚姻狀況方面,小鎮青年的單身比例較高,特別是沒有戀愛經歷的比例最高

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小鎮青年教育背景小鎮青年學歷較低,本科以上差距明顯;小鎮青年國外留學工作比重也遠低於一二線青年

  • 小鎮青年本科及以上學歷佔比不足三成,顯著低於一二線青年
  • 小鎮青年中有海外經歷的佔比極低,顯著低於一二線青年

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小鎮青年主要身份小鎮青年學生佔比過半且高於一二線青年,但其企業管理人員佔比則顯著低於一二線青年

  • 小鎮青年在企業管理人員/經理/高管、教師/醫生/律師比例顯著低於一二線青年,側面反映出低級別城市的青年職業機會較少、職業發展較慢
  • 學生比例高,說明這部分人群存在不穩定因素,畢業之後可能會有相當一部分人轉移去一二線,進一步降低三四線勞動力數量

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小鎮青年家庭情況小鎮青年家庭常住人口數較多,但家庭收入偏低

  • 小鎮青年獨居現象顯著低於一二線青年
  • 超八成小鎮青年家庭月收入低於1萬元

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小鎮青年興趣偏好小鎮青年對音樂、美食、直播聊天等興趣濃厚

  • 小鎮青年和一二線青年對音樂的偏好均為最大,美食次之,但小鎮青年對美食的偏好低於一二線青年
  • 各項興趣愛好中,小鎮青年唯獨美容美妝的比例高於一二線青年

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二、消費結構與態度

收入與支出月光族是青年人的共性

  • 小鎮青年個人收入較低,每月支出佔個人月收入的比重達85.6%
  • 一二線青年雖然個人收入略高,但其月支出佔比更高,達89.0%

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收入與支出超支情況也不容小視,佔比近1/4

  • 1/4左右的青年人每個月的支出大於收入,其中一二線青年比重略高;入不敷出的狀況依賴於貸款和家人補助應對
  • 七成小鎮青年月支出佔比超過個人月收入的80%

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貸款情況小鎮青年使用貸款的比例較低,特別是在信用卡消費、房貸、車貸上顯著低於一二線青年

  • 無論是小鎮青年還是一二線青年,青年群體最常用的貸款是分期付款/延期付款,佔比超過三成,其次為個人消費貸和信用卡消費,這反映青年群體的貸款主要用於日常消費,主要由於青年人收入較低,入不敷出的狀況較重

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消費支出構成小鎮青年飲食支出比重最大,而住房支出比重顯著小於一二線青年

  • 各項消費支出中,飲食支出佔了小鎮青年群體總支出近三成,其次為衣物支出,佔比近兩成,均顯著高於一二線青年
  • 得益於三線及以下城市的房價房租較低以及與父母同住的習慣,小鎮青年住房支出比重較低

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居住方式小鎮青年與父母同住比例大,租房比例小,因此居住支出比重較低

  • 小鎮青年與父母同住的比例高達四成,顯著高於一二線青年,而租房子的比例不足一成,顯著低於一二線青年,住在家裡的住房支出較低,而租房子的住房支出較高,因此小鎮青年的居住支出比重低於一二線青年
  • 無論是小鎮青年還是一二線青年,自有住房比例不高,均不足兩成

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日常交通出行方式小鎮青年主要採用步行、公交、摩托/電動車這三種出行方式

  • 小鎮青年在步行和摩托/電動車出行的比例顯著高於一二線青年,或緣於三線及以下城市規模較小、出行距離較短
  • 由於三線及以下城市鮮有地鐵,因此小鎮青年的地鐵出行比重最低

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手機消費偏好小鎮青年喜歡OPPOvivo,購買手機價位略低

  • 無論是小鎮青年還是一二線青年,最喜歡的手機品牌和機型均為OPPOvivo,其中小鎮青年佔比略高

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品牌與產品風格偏好小鎮青年不過於追求品牌和潮流

  • 45%左右的小鎮青年不在乎品牌和潮流,顯著高於一二線青年
  • 小鎮青年群體中喜歡大品牌/知名品牌的比例極低,不足一成

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消費態度小鎮青年更喜歡高性價比的產品

  • 無論是小鎮青年還是一二線青年,追求高性價比的群體比例最高
  • 小鎮青年也青睞價格便宜的產品,其比例顯著高於一二線青年,同時,追求最好產品的小鎮青年比例則顯著低於一二線青年,這說明小鎮青年對價格關注度還是高於一二線青年的

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三、休閒娛樂購物消費

休閒娛樂購物傾向小鎮青年最愛手機遊戲,其次為網絡視頻和網購

  • 無論是小鎮青年還是一二線青年,手機遊戲的參與度最高,佔比超過3/4,其次為網絡視頻,參與度七成左右
  • 小鎮青年在電影院觀影方面比例顯著低於一二線青年

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手機遊戲花費過半數小鎮青年不在手機遊戲上花錢

  • 小鎮青年與一二線青年的月平均花費分佈類似,僅五成左右在手游上花錢
  • 小鎮青年在手游上的花費主要用於購買道具/皮膚/服裝,其中,重度手游玩家月均花費高達250元,遠高於其他兩類玩家,為手游花費的主力群體

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手機遊戲偏好小鎮青年最愛動作類游戲,《絕地求生:刺激戰場》偏好第一

  • 從大類上看,小鎮青年和一二線青年偏好類似,動作類占比均高達六成
  • 小鎮青年偏好度最高的手游為《絕地求生:刺激戰場》,王者榮耀和掌上英雄聯盟分列二三位,top3排名與一二線青年一致

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網絡視頻花費小鎮青年在網絡視頻的付費金額和付費意願較低

  • 近半數小鎮青年沒有在網絡視頻上花費,而且在付費用戶中,月平均花費40元以上的比例顯著低於一二線青年
  • 小鎮青年對網絡付費的態度也低於一二線青年,認為付費合理的比例為31.5%,顯著低於一二線青年

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網絡視頻偏好小鎮青年觀看網絡視頻較為頻繁,最偏好嗶哩嗶哩和芒果TV

  • 頻次方面,超六成小鎮青年每天都會觀看網絡視頻,其頻次分佈與一二線青年類似
  • app偏好方面,小鎮青年和一二線青年偏好的app類似,但一二線青年偏好度更高

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網絡直播花費小鎮青年看網絡直播的次數較多,但僅不到三成用戶會打賞主播,顯著低於一二線青年

  • 小鎮青年觀看網絡直播的頻次較高,每天看3次或以上的比重顯著高於一二線青年;而每次觀看時長方面,小鎮青年與一二線青年差別不大

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網絡直播偏好鬥魚直播和虎牙直播是小鎮青年最偏好的直播app

  • 鬥魚直播和虎牙直播是小鎮青年最偏好的直播app
  • 與一二線青年相比,小鎮青年對主要直播app偏好度略低,但對快手直播伴侶的偏好度高於一二線青年

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電商購物花費小鎮青年在電商購物的花費略低

  • 無論是小鎮青年還是一二線青年,其在電商購物的特點就是“高頻低費”,即購物次數多(月均7次),但每次花費金額不大(次均60多元)

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電商購物偏好小鎮青年在電商上最常購買衣服箱包,最偏好小紅書

  • 無論是小鎮青年還是一二線青年,在電商上購買衣服箱包的比例最高,超過七成;小鎮青年購買美容護理及化妝品的比例顯著高於一二線青年,但在個護、食品飲料、數碼產品、家居家紡和家電上的購買比例顯著低於一二線青年

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電影院觀影花費小鎮青年觀影次數和觀影花費均低於一二線青年

  • 在過去半年,超六成小鎮青年到電影院觀影次數小於5次,即平均每月不到1次;小鎮青年過去半年的觀影花費金額主要集中在100-200元區間,佔比32.1 %,其次為50-100元區間,佔比23.9%

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電影院觀影原因知名大片上映是吸引小鎮青年到電影院觀影的首要原因

  • 小鎮青年與一二線青年的到電影院觀影的原因非常類似,其中,知名大片上映佔比超過四成,為首要原因,同時,朋友聚會活動、喜歡的電影上映、約會均為重要原因,佔比均超過三成

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旅遊花費小鎮青年旅遊次數與花費較低

  • 旅遊次數方面,近五成小鎮青年基本不旅遊,且旅遊4次以上的佔比顯著低於一二線青年
  • 旅遊花費方面,旅遊花費在2千元以內的小鎮青年超四成,佔比顯著高於一二線青年

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旅遊考慮因素小鎮青年最關注旅途風景,價格敏感度較高

  • 風景優美程度是小鎮青年和一二線青年的首要考慮因素,佔比最高;而小鎮青年的第二位重要考慮因素是價格,表明小鎮青年對價格敏感程度高於一二線青年,而一二線青年更注重交通的耗時和舒適度

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其它線下娛樂消費小鎮青年喜歡網吧/網咖和KTV,月花費200元左右

  • 小鎮青年在到網吧/網咖和KTV進行消費的人群比重近六成,到酒吧的人群比重只佔9%,但酒吧的月均花費金額更高
  • 小鎮青年在網吧/網咖和酒吧的花費金額略低於一二線青年,KTV上的花費與一二線青年持平

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四、小鎮青年分群分析

小鎮青年分群根據小鎮青年的消費行為態度和人口特徵,可以劃分為理性派、土豪派、節約派和享樂派四類人群

  • 小鎮青年中,節約派佔比最多,因為低收入學生群體比重較大
  • 土豪派比重較低,因為高收入群體比重較低

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各群體背景特徵差異理性派年齡略大,土豪派多為高學歷海歸,節約派和享樂派以年輕學生為主

  • 理性派和土豪派主要為職場人士,前者平均年齡比後者大2歲左右,比節約派和享樂派大3歲左右
  • 土豪派主要為高學歷和海歸人士
  • 節約派主要為學生,其中83.0%是學生
  • 享樂派則是學生和職場人士一半一半

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各群體收支情況除理性派月有盈餘外,其它三個群體均為月光族

  • 理性派:量入為出,理性消費,月有盈餘
  • 土豪派:高收入高支出,房貸車貸壓力大,月光族
  • 節約派:低收入低支出,貸款少,因收入太低,也是月光族
  • 享樂派:賺多少花多少,月光族

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各群體消費支出結構理性派和節約派飲食和衣物支出佔比最高,土豪派住房和飲食支出佔比最高,而享樂派娛樂和飲食支出佔比最高

  • 理性派:飲食支出佔比最高,衣物和住房支出次之
  • 土豪派:住房支出佔比最高,主要源於自有住房的房貸支出
  • 節約派:飲食支出佔比最高,衣物次之,由於住家里或學校,住房支出極低
  • 享樂派:娛樂支出佔比最高,飲食次之,願意為娛樂花錢

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各群體消費態度土豪派追求最好的產品和品牌,而節約派最不在乎品牌和潮流,對價格最敏感

  • 理性派:不怎麼在乎品牌和潮流,追求性價比
  • 土豪派:追求最好的產品,喜歡品牌,喜歡嚐鮮和潮流
  • 節約派:最不在乎品牌和潮流,喜歡高性價比和價格便宜的產品
  • 享樂派:喜歡嚐鮮,喜歡好產品,對價格不在意

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各群體線上娛樂消費土豪派最捨得花錢;享樂派頻次最高,花費金額也較高

  • 理性派:各項線上娛樂的參與度和頻次均為中等,花費偏低
  • 土豪派:線上娛樂參與度和頻次較低,但花費最高
  • 節約派:除網絡直播外的其它娛樂參與度高,但花費極低
  • 享樂派:娛樂至上,各項娛樂頻次最高,花費金額也較高

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各群體線下娛樂消費土豪派對線下娛樂的參與度和參與頻次最高,在旅游上最捨得花錢

  • 理性派:各項線下娛樂的參與度、頻次和花費均為中等
  • 土豪派:熱衷於線下娛樂,參與度與頻次均遠超其它群體
  • 節約派:線下娛樂參與度與頻次最低,花費金額也最低
  • 享樂派:較熱衷於線下娛樂,花費金額也較高

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理性派群體總結量入為出,理性消費

  • 理性消費的群體,量入為出,價格敏感,注重盈餘
  • 不大關注品牌和潮流,喜歡高性價比,在娛樂上的花費較為理性

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土豪派群體總結出手闊綽,追求品牌

  • 高消費群體,高收入高支出,出手闊綽,特別是線下娛樂消費
  • 願意為最好的產品和品牌潮流高額買單

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節約派群體總結錢少細算​​,能省就省

  • 非常節約的群體,收入低,能省就省,因此支出也低
  • 較少通過貸款提前消費,不追求品牌和潮流,也不在娛樂上做過多花費

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享樂派群體總結享樂至上,先花再說

  • 願意在娛樂上花錢的群體,娛樂消費參與度高,支付意願強,但收入較低

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報告說明1. 數據來源

調研數據,通過極光調研平台進行網絡調研,共回收符合小鎮青年定義的有效問卷1307份,符合一二線青年定義的有效問卷440分,執行週期為2018年7-8月

2. 數據周期

報告整體時間段:2018.07-08

3. 數據指標說明

具體數據指標請參考各頁標註

4. 法律聲明

極光大數據所提供的數據信息係依據大樣本數據抽樣採集、小樣本調研、數據模型預測及其他研究方法估算、分析得出,由於方法本身存在局限性,極光大數據依據上述方法所估算、分析得出的數據信息僅供參考,極光大數據不對上述數據信息的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。任何機構或個人援引或基於上述數據信息所採取的任何行動所造成的法律後果均與極光大數據無關,由此引發的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔

5. 報告其他說明

極光數據研究院後續將利用自身的大數據能力,對各領域進行更詳盡的分析解讀和商業洞察,敬請期待

資料來源:極光JIGUANG(微信id:lovejpush)

極光(納斯達克股票代碼:JG)是中國領先的移動大數據服務平台。 業務包括極光開發者服務、極光數據服務和極光效果通三大體系。

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