【跨境資訊窗】移動互聯網下半場：騰訊的機遇與挑戰（上） @ 跨境商務知識分享

在進入移動互聯網的下半場之後，阿里的強勢、頭條的崛起、美團的擴張等等互聯網巨頭在圈子掀起的風浪，無不蠶食著騰訊帝國的疆土。在這樣一個弱肉強食的戰場，騰訊的機遇在哪？在各方的挑戰帖紛至沓來的同時，如何更好的去證明自己是一家國內優秀頂尖的互聯網公司？

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移動互聯網下半場中騰訊的機遇與挑戰上篇：騰訊的機遇

▌ 備註：

（1）文中頭條指公司是字節跳動，指產品是今日頭條APP

（2）本文從互聯網進化趨勢去理解騰訊過去的輝煌與現在面臨的機遇與挑戰，順勢者生，逆勢者亡。

移動互聯網信息層上半場屬於社交網絡+圖文，下半場屬於智能網絡+視頻

前者屬於騰訊，後者屬於頭條快手

一、移動互聯網行業、產品、媒介、主賽道

從產品功能來看，移動互聯網行業可以分為四大層：

（1）工具

（2）信息

（3）連接

（4）物質

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工具層與信息層的產品，根據用戶參與度不同可以分為四大類：

（1）純工具

（2）純內容

（3）工具型平台

（4）內容型平台

工具與內容並不能嚴格意義上的分割，內容多由人生產，連接人的工具也可以輸出內容，如IM，IM是產品功能，是工具，但人與人聊天交流的是內容。

純工具只是產品功能，有技術就可以做出來，其核心是用戶會不會用：越多的用戶使用代表越好用，帶來更多更多的用戶使用——網絡效應！

具備網絡效應的產品在用戶與信息到一定量級就會形成生態，成為平台，也就具備比較深的護城河。

輸出信息需要載體，稱為媒介，有六大類：

（1）文字

（2）圖片

（3）音頻

（4）視頻

（5）AR

（6）VR

如資訊，同樣一件事，可以通過看文字圖片視頻、聽廣播等方式了解。

當某個行業天花板足夠大時，可稱為主賽道，判斷方法：

（1）工具層—工具提供的服務給用戶帶來的價值

（2）信息層—在移動互聯網總時長的比重，10%左右即可

（3）物質層—GMV

工具層六大主賽道：搜索引擎、支付金融、應用市場、瀏覽器、手機管家、地圖導航。

信息層七大主賽道：操作系統、IM、社交、社區（互動娛樂）、娛樂、資訊、知識。

物質層是阿里、京東、美團、滴滴、拼多多等的故事，這個日後再談。

主賽道並非固定不變，瀏覽器、搜索引擎都在往資訊發展，手機管家等隨著操作系統功能越來越強大在沒落。

二、移動互聯網下半場

把2010年稱為國內移動互聯網元年，15年則是下半場元年，下半場很多事情的結局在此時能大致看到：

（1）14年1月微信推出微信紅包，接著O2O大戰，誕生滴滴、美團、餓了麼三隻超級獨角獸。

（2）2014年2月，阿里推天貓國際，次年一月，網易推考拉。

（3）2014年，4G網絡開始大規模覆蓋全國，智能音箱Echo面世，AWS威力初現，次年阿里雲單列。

（4）2014年底，頭條嶄露頭角。

（5）2015年初，釘釘、拼多多出現。

（6）2015年小米碰到瓶頸，OV借助線下渠道崛起，阿里策劃盒馬。

（7）2015年底，快手嶄露頭角、王者榮耀面世。

（8）2016年初，阿爾法狗橫空出世。

互聯網傳播，是硬體先行、應用隨後，只有作為連接者的智能硬件與通信運營商滿足相關條件，應用才會大爆發。

下半場可以總結為四點：

（1）尋找增量

線下紅利——先是線上賣手機遇到瓶頸，得去線下賣；再是線上電商遇到瓶頸，得搞新零售。

發掘B端——C端消費者接近瓶頸，B端剛開始。

出海機遇——國內很多領域已成為紅海，國外部分地區還是藍海

軟硬結合——吃完軟件吃硬件，軟硬一體能提供更好的體驗，也有更大的想像空間。

（2）發掘需求

分為二個群體：早已入網的人有更高的要求，剛入網的人有不一樣需求

消費升級——電商領域，經濟能力較高的資深用戶開始對質量服務有更高的要求，而新用戶在走老用戶當年走的路。

內容為王——資訊、娛樂、社交領域，內容在那，用戶就在那，好的內容願意付費，同時一批看起來很low的內容也有極高的流量。

重度娛樂——互動娛樂領域，輕度手游向重度手游轉變，新用戶開始接觸小遊戲

（3）媒介進化

信息層——4G、wifi、無限流量卡的普及，信息媒介由圖文進化到音視頻。

物質層——用戶對電商的時效與服務要求越高越高，中國—同城—三公里。

工具層——工具向內容過渡，純工具產品逐漸沒落（工具型平台除外）。

支付普及——支付寶與微信支付的普及讓應用商業化變更簡單。

（4）技術變革

雲計算——更靈活、門檻更低的計算服務。

人工智能——用戶產生的數據與需求在爆炸性增長，傳統分發模式遇到瓶頸。

區塊鏈——互聯網+區塊鏈，理論上徹底解決信息不對稱。

▌備註：

1、王興於16年下半年提出下半場概念，在此借用，與他的有差別

2、是移動互聯網下半場，不是互聯網下半場

三、騰訊與其核心競爭力

騰訊

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內核是IM，次內核是社交與互動娛樂，外圍是娛樂、資訊、支付金融、工具。

戰略型投資輔助業務發展；財務型投資投優秀公司，對原有業務幫助不大。

明白騰訊的核心，就能理解它那些事情必須自己做，那些事情可以給合作夥伴做。

3Q大戰的騰訊變開放，確實如此，但同一市場的IM領域的產品必須自己做，競爭對手一有苗頭就會被滅。

社交領域與互動娛樂領域會盡全力去做好，真做不好就投資，可以有競爭對手，份額別特別大就可以接受——微博出來立馬就做一個騰訊微博，好的遊戲公司出現能全資收購就收購。其餘領域如是主賽道，會去做，佔有一定市場份額就行，做得太差就投資，別人不接受投資又做不過就投第二或第三（物質層也只投資）。

騰訊的核心競爭力

越多的用戶使用代表越好用，帶來更多更多的用戶使用——網絡效應！

網絡效應的強弱取決於四大因素：

（1）能發揮網絡效應的節點數：節點數越多越強

（2）節點之間的關係鏈：關係鏈越多越強

（3）關係鏈的穩定性：從可複制與替代的成本考慮，熟人＞陌生人，人與人＞人與服務＞人與物＞人與內容

（4）單節點強度：單節點強度取決於用戶對產品的使用體驗，所有產品，用戶都有一個從陌生到熟悉的過程——用戶用得越多越好用，從而用得越多

IM是剛需，信息生產門檻最低，其理論節點數接近地球人口總數。

IM網絡的關係鏈可以產生於任意二個用戶之間，單個用戶往往有數百個。

微信/QQ是熟人封閉式社交，關係鏈穩定性極強。

騰訊較為重視產品體驗，單節點強度有保證。

四點組合成一張高頻、長時、穩定、遷移成本極高的封閉式熟人社交網絡——核心競爭力！

流量、資本等一切來源於此。

騰訊以這張社交網絡為中心，不斷向其餘領域擴張，連接一切，如該領域：

（1）與社交網絡有契合度，則多勝少敗——主場

（2）與社交網絡沒契合度，只有流量或資本優勢，碰到中小玩家多能贏，碰到巨頭則有勝有敗——客場

（3）重資產與技術、偏B端與開放，則少勝多敗——禁區

四、微信為何能成為流量黑洞

微信數據：

（1）10億月活，9億+日活，90%以上的日活月活比

（2）500以上的用戶月均使用次數

（3）2000分鐘左右的用戶月均使用時長

用戶體量不是世界第一，粘性世界第一!

為何如此強大？

移動互聯網總時長，90%以上由信息層產品貢獻，信息層七大類，操作系統在幕後，目前知識比重極少，基本上IM、社交、社區（互動娛樂）、娛樂、資訊平分90%左右的時長。總時長仍在增長，用戶增長乘以單用戶月均時長增長=單月總時長增長，2016年12月-2017年12月，總時長同比增長10%左右。

人口紅利越來越少，用戶增長越來越低，但最近IM領域的語音電話、視頻聊天，娛樂、互動娛樂領域的小遊戲，社交、資訊、娛樂、互動領域的短視頻等門檻更低、表現力又強的產品或功能相繼推出與爆發，流量也越來越便宜——2018年，單用戶時長增速會回升，2017年3月-2018年3月，總時長同比增長20%，預計後面一二年內，這個趨勢會繼續。

注：具體去看questmobile報告

微信是什麼？

IM+社交（朋友圈）+資訊（公眾號）+支付金融娛樂服務平台

IM、社交、資訊—高頻、長時

支付—中頻、極短時

金融—極低頻、極短時

服務很長尾，多數是極低頻、極短時（支付、金融本質也是服務）

娛樂看類型，多數是中頻、長時

IM+社交+資訊所組成的鐵三角成就超高頻+超長時的微信，此基礎上養出支付金融娛樂服務平台——大部分時間在微信上，就比較樂意用微信發紅包、轉賬、買保險、買電影票、玩小遊戲等。

Facebook（APP），社交+資訊，比微信少IM和服務平台。

三張圖，明顯能看到一些變化在裡面，可以預料在接下來的二三年裡，變化會繼續。

微信讓騰訊在移動互聯網上半場競爭中佔盡優勢，這個優勢部分延續到下半場，部分成為下半場劣勢——下半場的騰訊機會與挑戰都很多。

五、騰訊的機遇

（1）手游與手游全球化

重度娛樂——互動娛樂領域，輕度手游向重度手游轉變，新用戶開始接觸小遊戲。

騰訊是世界第一遊戲公司，準確地講，是世界第一網絡遊戲公司，網絡遊戲是騰訊主場，PC單機遊戲只是客場。

如無手游出現，國內游戲市場多年前就會碰到天花板，手游的出現打開國內游戲收入天花板，去年王者榮耀的爆發甚至讓2017年行業增速比2016年還高，手游比PC端門檻低，意味著更多的用戶與更高的時長，也意味著更多的商業化可能。

觀察15年之前的手游APP榜單，基本是休閒手游的天下，之後重度手游開始爆發，重度手游的貨幣化率比休閒遊戲更高，三年下來，手游收入由275億暴漲到1162億，遊戲市場總收入突破2000億接近翻一番。

2036億的遊戲收入不會是國內游戲市場的天花板，中期仍會有二個增量：

1、吃雞類游戲興起帶來的增量玩家，重度遊戲繼續

2、小遊戲興起帶來的增量玩家，休閒遊戲第二波爆發

去年下半年爆發的吃雞類游戲吸引大量玩家，此類別遊戲目前貨幣化率極低，加上短視頻爆發對用戶娛樂時間的搶奪與去年王者榮耀爆發的高基數，短期內國內游戲市場收入增速承壓（伽馬數據2018年Q1國內手游市場增速12.5%），一旦吃雞類游戲成功大規模變現，回升到20%以上問題不大（像2017年增長41.7%不太可能），目前看國內吃雞類游戲仍是騰訊吃大頭——騰訊2017年Q4業績不及預期原因在這段，2018年Q1/Q2也會承壓，但只是暫時的。

而17年底出現的微信小遊戲，讓休閒遊戲開始第一波爆發，給國內游戲市場帶來不少增量用戶，隨後快手、UC等跟進，微信也把小遊戲開放給第三方開發者。

跳一跳2800萬的HAU（小時活躍人數數量）與500萬一天的廣告費，3月底騰訊互娛透露已有兩款微信小程序實現月流水千萬，證明小遊戲熱度與商業化能力不低，而一旦小遊戲生態形成，會給手游收入帶來額外增量，騰訊等於再造一個遊戲應用市場，賺高達40%的收入分成，就比如2017年，騰訊遊戲收入1179億，佔中國遊戲市場收入的58%。

中期看，國內游戲市場仍然有不小的增量空間，騰訊的市場份額也有進一步提高的餘地。

但騰訊在遊戲市場的機遇並不僅於此，吃雞類游戲的興起短期給騰訊帶來極大壓力，中長期看卻可能是巨大機遇，端遊時代，騰訊靠英雄聯盟賺全球遊戲收入，手遊時代，王者榮耀全球化推進並不順利，而絕地求生、堡壘之夜等IP全球化有天然優勢，一旦騰訊把握住，其遊戲收入天花板會進一步提高：2017年全球遊戲市場收入高達千億美元級別，放這裡看，三-五年內騰訊遊戲收入突破2000億甚至3000億人民幣並非不可能！

除以上三大增量，騰訊在遊戲市場還有二大增量

1、國內單機與主機遊戲——WeGame平台

2、功能遊戲

二者問題是：

1、國內單機與主機遊戲——WeGame平台

2、功能遊戲

短中期不是特別看好

注：小遊戲收入未必體現在遊戲收入，也可能體現在廣告收入

（2）支付與金融

信息層七大類別，各自有最佳商業模式，社交（Facebook、微博等）、資訊（頭條）是廣告，知識（得到）、娛樂（長視頻、小說、音樂等）、互動娛樂（直播、網絡遊戲等）是用戶直接付費，操作系統是應用分發提成，IM一度被認為不適合本身做商業化：付費模式與流量入口需要的免費背道而馳、廣告會極大地影響用戶體驗，以致長期下來IM只能給高貨幣化率的其餘應用如游戲導流賺錢，直到微信紅包出現。微信紅包與轉賬都是工具，複製很簡單，微信推出後，各家都有跟進，但真正做好的只有微信，為什麼？

紅包轉賬、支付、金融是有不同級別網絡效應的業務：

1、紅包轉賬的網絡效應與IM一樣，超級主場

2、線下支付是數千萬商家與數億消費者的網絡，主場

3、線上支付是少數場景與數億消費者的網絡，核心是場景

4、金融是少數金融產品與數億消費者的網絡，核心是產品

越往後面，網絡效應越弱，產品功能之外的東西就更重要：在其餘APP沒有微信級別的日活躍用戶與關係鏈前，騰訊做1是無敵的；線下支付，2016年大爆發時，支付寶在線下普及率遠不如財付通，年底被財付通超過，17年全力推進，一旦做到線下數千萬商家支付寶全覆蓋（這比讓10億用戶使用支付寶簡單很多），其與財付通的線下支付競爭會好打很多；線上支付場景目前阿里更為強大，線上財付通不如支付寶；金融業務，目前騰訊與螞蟻金服比還有大差距。

紅包轉賬本身不能給騰訊帶來經濟效益，但會形成一個巨大的資金池，再給資金池的出口收點費用，會導致四種可能：

1、紅包轉賬的網絡效應與IM一樣，超級主場

2、線下支付是數千萬商家與數億消費者的網絡，主場

3、線上支付是少數場景與數億消費者的網絡，核心是場景

4、金融是少數金融產品與數億消費者的網絡，核心是產品

不管怎麼樣，都能賺錢

長期下去，習慣一旦養成，用戶就會慢慢從用微信發紅包轉賬過渡到支付再到金融，就算用戶用微信支付是通過綁定的銀行卡付款，也能賺商業支付手續費，騰訊作為信息層企業，卻重金投入物質層，發展支付與金融業務就是核心目的之一。

備註：備付金新政會導致2日後行不通

（3）小程序

工具層——工具向內容過渡，純工具產品逐漸沒落（工具型平台除外），信息層最底層是操作系統，其商業模式是應用分發賺提成（IOS與安卓是30%）。一旦操作系統生態形成，一本萬利。

國內谷歌進不來，剛開始接管安卓手機應用分發的是傳統互聯網巨頭，騰訊的產品是應用寶，憑藉在流量與產品打造的優勢，15年把應用寶打造成國內安卓手機的第一應用分發市場，後面出了意外

以15年為分界點，整體APP方面有二個很重要趨勢：

1、工具類APP逐漸往內容類APP過渡：純工具，最容易複製與替代，不具備長期競爭力

2、工具類APP逐漸被超級APP與硬件廠商自家預裝應用替代

某產品有利可圖，門檻又不高，硬件廠商自然會去做，內容型做個APP沒好內容沒用，工具型平台有強網絡效應，做個類似APP也沒人會用，純工具做出來弄個不可刪除再對其餘公司的產品使用設點阻礙，除原先產品信仰級用戶，多數用戶不會介意用硬件廠商產品；超級APP佔據用戶多數時間與心智，如其提供類似功能，長期下去實在沒必要切換出去使用低頻工具APP。

安全衛士、手機管家、手機助手、應用分發、WIFI萬能助手、輸入法、拍攝美顏、導購、天氣服務等類別工具APP都受到很大的挑戰，不是沒落就是增長乏力；已經形成工具型平台，但網絡效應不強的如瀏覽器（UC與QQ）、搜索引擎（手百）、支付金融（支付寶）也面臨很大的挑戰，需轉型另找出路。

騰訊不是硬體廠商，但有超級應用微信

微信是不少騰訊系產品的導流器，但上面入口位置有限，需要流量的產品無限，低頻類工具產品不計其數——面對對手挑戰與用戶需求，小程序出現了。

小程序承載著微信以往操作系統進化的野望，微信時長佔中國移動互聯網網民總時長比是判斷微信小程序能否成功的核心因素，如這個比能一直在25%以上，意味著超過蘋果手機的時長，那把微信打造成接近國內IOS系統的應用生態完全有可能，配合微信支付，日後小程序生態超過國內IOS生態也不要過於驚訝（小程序可能走出微信，擴散到騰訊甚至騰訊系所有應用）。

硬件廠商強勢插手工具類應用（特別是核心的應用分發），打開下半場的第一個潘多拉魔盒，導致傳統互聯網巨頭對可能出現的競爭對手掌控能力越來越差，頭條、快手、拼多多等的崛起，微博的複興都與此有關；微信推出小程序，則打開下半場的第二個潘多拉魔盒，這個魔盒先是放出來拼多多，後面還會有什麼目前無法預料，意外肯定還會有的。

▌備註：

1、這段解釋了360與美圖做手機的原因，也解釋了獵豹、搜狗、Wifi萬能鑰匙的尷尬

▌ 總結：

這三塊都是與騰訊極度契合，市場天花板與爆發力都高的業務，做好都能在未來二三年的時間裡面給騰訊帶來極大的價值增加，騰訊未來二三年內股價會漲多少很大程度取決於這三大業務的進展，其餘的如視頻、閱文、音樂、動漫、影視、體育、電競、直播、雲、企業微信、智能音箱、自動駕駛等，要么是市場規模不夠大，要么是不太適合目前的騰訊，要么是要精耕細作打持久戰的，短期很難給目前的騰訊帶來多少增量。

▌備註：

1、把泛娛樂除網絡遊戲外的視頻、小說、音樂、動漫等當成一個整體，則也有極大的潛力，也適合騰訊做，目前做的也可以。

2、廣告不是業務，是收入，做好業務自然會有廣告收入（前提商業模式適合，騰訊核心產品不是特別適合）。

3、下半場一個關鍵增量是發掘B端，B端是阿里長處，騰訊不是特別適合，但憑藉流量優勢、多年來積累的產品技術能力與依靠投資建立起來的一張超級關係網絡，騰訊在B端的業務，如騰訊雲、企業微信長期看會有不小潛力）。