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自從短視頻興起以來,圍繞著這個行業的戰爭已經打了幾年了,硝煙一直就沒有退散過。從最開始的快手一家獨大到後來的頭條系抖音們的崛起,再到今年騰訊圍剿抖音以及巨頭們的紛紛入局,你方唱罷我登台,一直沒能分出個勝負。

而快手作為短視頻領域的龍頭,最近卻是怪事纏身,一方面內部的事兒搞不定,另一方面外部面對抖音們的衝擊,如何打好這場戰爭的下半場,成了快手最大的問題。


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辭職的合夥人

2018716號,快手合夥人,也是其首席內容官的曾光明在自己朋友圈聲明已於七月初從快手離職。 

快手方面表示,曾光明在快手的發展歷程中做出了重要貢獻,祝福他的未來更加美好。當然對於這份美好,大部分網友的調侃卻是,不去抖音就成。

曾光明是一名資深媒體人,並曾擔任網易傳媒常務副總編輯,在2016年曾與快手的宿華在一個視頻技術論壇有過一次簡單碰面。

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▲還在網易的曾光明

說起來,網易的總編輯們辭職創業早就已經成為了傳統。

比如前網易門戶總編輯、現陌陌科技的創始人唐岩;前網易門戶副總編輯、現雪球財經的創始人方三文;當然還有前網易門戶副總編輯,現在已經離世的春雨醫生的創始人張銳等等。

而此次曾光明離職加入快手或許也是受到了各位前輩的影響,一直以來網易高管離職率就居高不下,加上離職創業的網易幫一個個都混得風生水起,不免讓人有點心猿意馬。

2016年與宿華有過短暫見面之後,曾光明後續應該又和他有過深入交流。而從曾光明入職時的合夥人身份來看,宿華為了挖到這個媒體界的“老炮兒”也付出了不少。

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▲宿華

不過具體情況咱們不得而知,總之結果就是20171月,曾光明辭去網易這邊副總編輯的職務,並火速入職快手成為合夥人並擔任首席內容官一職。

在曾光明入職快手之後,其工作的一個重點就是快手的品牌建立,當時曾光明和宿華的目標之一就是,通過媒體和公關的方式,將快手身上低俗的標籤洗去。

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▲快手流行的社會搖
對於這個目標的達成,去年的曾光明應該是很有信心的,當時才入職的他曾經公開發表言論表示,自己雖然不是快手典型的用戶,但是畢竟記者出身,做快手這樣的工作時間可是很久了。

然而現在一年多過去了,快手雖然迎來了用戶數量的大爆發,日活躍用戶也早已經過億,但是在標籤上卻沒有任何實質性的改善,依舊是不少人眼中的低俗應用。

此次曾光明的離職可能也意味著曾經的“洗白”計劃開展得併不順利,至少在大眾眼中,快手還是曾經那個快手,並沒有因為這麼首席內容官的加入而變得高大上。

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▲快手

其實曾光明的離職早有預兆,早在去年12月的時候,原北京青年報社總編輯於海波辭去職務,併入職快手擔任副總裁。而從今年開始,於海波頻頻代表快手參加各類活動,這或許就已經是其即將取代曾光明的象徵。

如果是一名普通高管離職的話,其實對一家公司影響不大,但是曾光明還有一個身份,就是快手合夥人。

我們都知道,一家企業的合夥人出局一般就意味著內部人事經歷了比較大的變動。

而曾光明這個合夥人的離職,可能反映了快手內部近期存在人事方面的洗牌,而這極有可能給快手後續的發展及上市計劃帶來一定影響。

當然,這種影響具體是正面還是負面,咱們也就只能以觀後效,倒也不敢斷言,說不定也是快手重新崛起的一個契機。

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快手被傳上市已經不是一次兩次了,雖然官方一直在否認,但其實這一直是個不得不考慮的問題。並且隨著現在香港同股不同權架構的落實,一大批互聯網企業赴港上市,快手上市其實也差不多該提上日程了。

但是上市說難不難,說簡單也不簡單,不管是用戶增長地放緩還是與抖音的戰爭,甚至是內部合夥人之間的關係,都可能會影響快手的上市節奏。

一個合夥人的離開我們看不出什麼,這可能是內部加速調整上市的信號,也可能是快手目前遇見的難題的一個連鎖反應,但是不管怎麼說,隨著短視頻戰爭的加劇,快手的路確實是越來越難走了。

和抖音的戰爭

快手正在處於多事之秋,然而老對手抖音現在卻混得風生水起。

就在716日昨天,抖音官方正式宣布,抖音全球月活躍用戶數超過5億。

而在不到一個月前,抖音首次公佈,其國內日活躍用戶已經達到1.5億,月活躍用戶則有3億,快手在短視頻領域終於交出了自己的頭把交椅。其實作為曾經國內短視頻界的老大和老二,快手和抖音一直都是對方最大的競爭對手。

而彼時的快手一直雄踞榜首,身後的抖音們只能奮力追趕。不過背靠頭條的抖音不管是運營還是資本都更加強大,隨著抖音的不斷崛起,其來勢洶洶的架勢讓快手日子一點也不好過。

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現在抖音國內日活躍用戶達到1.5億,還在1.2億左右徘徊的快手大概可以鬆一口氣了,畢竟被赶超之後,起碼身後短時間內是沒人了。

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而隨著抖音來到第一梯隊與快手真正同台較量,這也這意味著兩家之間的戰爭已經打完了前半場,開始朝著後半場前進。

當然,對於已經過去的前半場的防守反擊,毫無疑問是快手輸了。

但是快手其實一直有贏的資本。

在短視頻的風口剛開始來臨的時候,快手是領先全行業的。2015年隨著移動互聯網網速的進一步提升,以及提速降費政策的推行,快手用戶迎來大面積增長。

2017年的時候,快手的用戶數已經達到了七億其中光2017這一年就增長了三個億,可以說是傲視全行業。

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▲快手贊助高鐵

同時快手還是短視頻領域日活用戶最早超過一億的,而彼時的抖音不過千萬的體量,即使時至今日,短視頻應用裡真正日活過億的也只有快手和抖音兩家。

快手輸給抖音,其實就是半年的事兒。

今年春節前後,抖音憑藉出色的運營和體驗,僅僅1月到3月期間就增長了4000萬日活躍用戶,而同期快手只增長了1000多萬。到了四月,快手因為監管原因,日活用戶一度從此前的1.2億峰值下降到了7900萬,這給了抖音又一個追趕的機會,此時兩家的日活水平基本已經持平,均處於1.2億級別。

最終決出勝負的,是五一。

五一小長假又是抖音的一個營銷神話,西安永興坊,重慶洪崖洞,廈門鼓浪嶼等網紅景點刷爆了抖音,而快手則沒有鬧出什麼大的動靜。

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▲在抖音爆紅的西安永興坊摔碗酒

原本在長假前兩家還能勢均力敵,然而等到長假結束再經歷一波餘溫效應,六月來臨時迎接快手的已經是一個日活躍用戶1.5億的抖音。

抖音再次完成了短期日活躍用戶增長3000萬的神話,真正實現對快手的彎道超車。

其實到了今天,基本玩短視頻的人都知道快手和抖音,儘管兩家都在否認用戶增長達到天花板,但毫無疑問其競爭正在朝著縱深發展。而隨著短視頻的出海,快手和抖音在全球化戰略方面的競爭也在加劇。

在這個過程中,曾經居於防守位置的快手,必須要開展新一輪的進攻才有可能奪回屬於自己的位置。

巨頭的入場

一個抖音已經很難打了,更難的是還有千千萬萬個抖音。

隨著今年短視頻戰場的廝殺進一步升級,各大互聯網巨頭也紛紛開始來攪這趟渾水。騰訊、阿里巴巴、百度、網易、360、微博紛紛推出自己的短視頻產品,並且基本上都是對標抖音。

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▲騰訊微視

一個抖音已經讓快手吃不消了,現在一下出那麼多抖音,快手還能扛嗎?

能不能扛這當然得事到跟前才能見分曉,咱們現在說了也沒用,不過咱們倒是能從產品定位中看出一些小的端倪。

通過對比巨頭推出的這些產品,我們發現了一個問題,不管是騰訊的微視,還是百度的Nani,微博的愛動小視頻,甚至是阿里巴巴即將推出的短視頻APP大部分都是模仿抖音。

其中像騰訊的微視,除了主界面之外,正麵點進去幾乎就是一個像素級模仿的抖音。

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▲微視首頁

這意味著什麼呢?

這意味著,儘管抖音現在超越了快手,但和快手相比,抖音的模式其實是更容易被複製的,更容易複製也就意味著更容易被打敗。

相比於快手,抖音更加依靠個性化推薦和運營,其中抖音運營尤其喜歡的就是打造爆款。

這很明顯對於文化輸出來說會更有力一些,不管是抖音捧紅的景點,還是各個抖音之城都是明證,相反我們可沒看見過什麼快手之城。

而重運營和去中心化的抖音這個特徵就決定了,為了流量,抖音必須要不斷地燒錢。

據報導,抖音每天為了流量燒掉的錢至少是兩千萬,一天扔進去北京三套房,不可謂不捨得。

然而在巨頭眼中,凡是能靠燒錢解決的事,就都不是事兒。

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巨頭進場,之所以都選擇了對標抖音,就是因為抖音這種去中心化,靠運營和爆款視頻維持熱度的模式是更容易複製的。

相反,和“抖音”們,快手的優勢則在於它的用戶黏性。

同樣是做短視頻,抖音就像一個內容平台,而快手更像是一個社區。

比如說,快手一直以來都是一款中心化的產品,用戶進入快手首頁先看到的是關注而非推薦,這其實從側面就反映了,快手用戶之間有著更強的社交關係鏈。

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▲快手首頁

社區類產品的壁壘往往是要高於純內容產品的,社區關注的首先是人,其次才是內容,而關係鏈越深,用戶黏性也就越大。

之前有人做過測試,同等條件下快手粉絲活躍度和快手視頻的評論活躍度都是要高於抖音的。

隨著抖音模式的競爭不斷加劇,抖音不可能只專註一家快手,大量同質化產品進入市場之後,抖音可能不得不面對一定的用戶量流失,而這正好就是快手的一個機會。

在上半場的戰爭中,快手已經輸給了抖音,但是下半場抖音要面對的可不只是一個快手。

而這下半場究竟怎麼打,快手能不能藉此機會在上市前打出一個翻身仗,咱們就只能拭目以待了。

 

資料來源:科技新知(微信id  )、微信上的中國

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