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有一段話叫做:要做電商“都是公域流量的話是沒有用的,不穩定”。

 

因此,無論是在微博、抖音還是快手,都只有將自己的粉絲留轉化為更具粘性的更可控的私域流量才更好將其變現。


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上海入梅第一天,雨水如期而至,有觀眾拿著相機急匆匆進了上海中心大廈,穿著黑西裝的保安一臉嚴肅,不到時間一個觀眾也不往裡放。

 

當晚的頒獎典禮,熟悉的網紅都會來,比如電商圈的雪梨、林珊珊、張大奕、滕雨佳,又比如短視頻圈的李子柒、大連老濕王博文,他們是各自領域的大流量。

 

全程撲克臉的保安,也會在碰到記者時悄聲問一句:那個XX今天來嗎?

 

“紅人文化”是微博的特殊基因,他們是明星之外,平臺的又一流量來源,有的甚至不亞于明星。

 

微博高級副總裁曹增輝介紹,“粉絲規模超過1000萬的網紅我們認為,已經趨於藝人化的經營和發展,有非常強的商業IP價值。

 

500萬粉絲以上初步實現了大眾化人群的覆蓋,包括開始產生一些公眾的影響力,在100萬到500萬之間我們認為在垂直領域裡面產生影響。”

 

根據艾瑞與微博聯合發佈的《2018中國網紅經濟發展洞察報告》,截至20185月,中國網紅粉絲總人數達到5.88億人,同比增長25%網紅粉絲中,53.9%的年齡集中在25歲以下。

 

微博官方給了一個資料:目前,微博上粉絲百萬以上的紅人超過2萬人。

 

幫助紅人變現,是微博等平臺留住紅人的方法之一,但和國外相比,流量並不能直接變為金錢,流量代表的只是一個好看的資料。

 

二咖視頻聯合創始人蘇欣告訴刺蝟公社(IDciweigongshe),“國外的人口少,流量價格也會相對高一些,國內人口多,單靠流量很多做內容的人是無法生活的,所以需要找一些其他的管道支撐。所以我們看到了比較直接的流量出口——廣告和內容的結合。”

 

蘇欣提到的廣告,只是紅人變現的手段之一,電商才是變現的大頭,甚至是很多做內容的紅人,未來試圖拓展的方向。

 

雪梨、林珊珊們的存在,讓很多“紅人”豔羨不已,她們本身就是消費符號的代表,她們的內容本身就是產品。

 

微博和電商有特殊的聯繫。去年底微博CEO王高飛對外公佈的資料是,2017年自媒體通過微博獲得的收入超過207億元,其中電商變現收入187億。

 

電商以壓倒性優勢,取得了勝利,微博在其中也僅僅起到了導流消費的作用。

 

這種作用也被新興平臺們看上了。

 

比如抖音,年初就已經在小範圍內進行測試,視頻會嵌入購物車按鈕,直達淘寶。

 

 

低調的快手,其實也有相應的測試。通過快手實驗室,開啟“我的小店”功能,就可以在視頻中嵌入商品資訊,連結同樣指向淘寶。

 

 

發現最大的共同點了麼?借道淘寶。不管是微博、抖音還是快手,選擇的方式都不是自己搭建一個全新的商城,依然將最繁瑣的事情,留給了淘寶。

 

道理很簡單,還記得今日頭條曾經嘗試在平臺內搭建的“放心購”麼,自建商場除了供應鏈,還要解決售前、售後、支付等方方面面的問題。撬動天貓、淘寶店鋪的事情,沒有辦成。

 

微博在導流電商這件事情上,摸索出了一條相當成熟的道路。

 

微博商業產品部總經理余雙在接受採訪時表示,“我們很堅定,自己不做交易平臺。我們的優勢在於兩點,第一點微博平臺是典型的有個人IP的平臺。

 

你可能不會因為這個平臺叫微博而來,但可能會因為這個平臺有張大奕、於MOMO而來,這是最典型的特點。有些平臺如果沒有這種私域流量,都是公域流量的話是沒有用的,不穩定。

 

第二大優勢在於我們現在做的方式,你能發的媒介的形式是多樣化的。最早的紅人都是做文字圖片的,現在可以做短視頻,而且我們的短視頻也不是那麼短。

 

你可以發10秒、15秒也可以發1分鐘的。有的時候講衣服不是15秒、1分鐘能講完的,還是需要2-3分鐘或者3-5分鐘講完的,介質可以短可以長還可以做直播,我們的整個形式還是比較多樣化的。”

 

這段話很有意思,要做電商“都是公域流量的話是沒有用的,不穩定”。

 

公域流量又涉足電商的代表——抖音。

 

抖音讓人上癮的秘訣就是為每個人打造一個專屬流量池。把所有好的、受歡迎的內容集合起來,打包推送給用戶。

 

強運營的方式,極大地減少了使用者找到消費內容的時間成本。雖然漲粉很快,但抖音是優先推薦“公域流量”。

 

這種做法,會削弱被關注博主出現在粉絲首頁的機會。這樣一來,博主即便是通過某一些視頻迅速圈粉,也可能只是獲得了一些無效關注。

 

如果抖音還要深耕電商內容,那麼內容推薦配比是需要調整的,如何讓被關注人更高頻率的出現在粉絲眼中,是亟待解決的第一個問題。

 

餘雙理解的私域流量是,“我們一開始就建立粉絲關係。首先你得有粉絲才有私域的基礎,進APP的第一頁是私域還是公域?

微博進去第一頁就是關注流,那說明我們就在推私域流量。我有粉絲,我流量是有保證的,因為粉絲進來第一頁看的都是關注的人,這是我們的產品性質決定的。”

 

私域流量其實可以部分理解為社交粘性,快手在社交上比抖音有優勢。很多博主都表示,在不同的平臺發佈相同的內容,快手上會獲得相當多的高品質評論。

 

同樣涉足電商的快手,條件要好一些,所謂的“公私域”流量的差別式對待在快手基本不存在。

 

經常玩兒快手的朋友可能會注意到一個細節,快手並不是每次打開,都是推薦頁,如果上次離開時停留在了關注頁面,重新打開,快手會優先向使用者展示關注內容。

 

早在快手上線“我的小店”以前,已經有網紅博主,通過內容,分享微信號,把粉絲導流到微信端,在朋友圈賣貨,發展電商也可以說是平臺和博主的自發性需求。

 

在小編看來,快手、抖音,都可以看成是一款類微博產品。只是快手、抖音提供的主要消費內容是視頻,微博依然在優先文字。

 

這種優先不是說文字比圖片獲得的流量高,而是說,快手、抖音,使用者是先看到視頻,下一步才可能消費博主提供的文字,而微博則是先看到文字,才開始消費視頻或者圖片。

 

要說紅人打造能力,從快手和抖音走出來的紅人也叫得出名字,比如仙洋、吳迪、費啟鳴、代古拉K等。

圖文視頻、直播,是電商相對依賴的媒介形式,這些特點,不管是快手還是抖音,都可以提供,也就是說,這兩者涉足電商,是有機會的。

 

微博的很多做法,其他平臺是可以參考的,畢竟微博才是紅人鼻祖。

 

比如佈局垂直領域內容、為腰部以及以下的主播找到變現途徑,紅人的數量以及豐富程度,目前仍然高於其他平臺。

 

另外,貝殼視頻創始人劉飛向刺蝟君分享過一個說法,只有當一個大號,完成粉絲積累(to C),再進行品牌包裝(to B),才會有機會完成商業變現。

 

微博上的紅人,認可度比較高,商業變現的機會更高。抖音的“私域流量”問題,還需要改進,商業變現的機會,更有可能是在大流量的基礎之上,落到了平臺身上,博主個人的商業化,會受到一定的影響。

 

快手的問題,是to B,也就是品牌形象,早前一段時間,有博主打算全平臺推廣,把內容也在快手上放了一份,意料之外的是,好多粉絲跑去發私信罵他,不明白為什麼“你”要入駐快手。

 

這個品牌形象不僅是平臺的,也是快手紅人的。

 

電商生意充滿誘惑,只是目前完成度最高的,還是微博,後來者還需要解決很多微博曾經面對或者不曾面對的問題。

 

來源:刺蝟公社

 

 

 

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