從流量電商時代到如今的新零售時代，電商環境在不斷變換中，商家面對的消費者也在不斷變換中。
面對新的電商環境，新的消費者心智，再套用傳統電商簡單粗暴的打折促銷等方式去獲取使用者、留住用戶已不大實際。那麼，在新零售時代下，商家們應該怎麼做呢？
答案是：溫度，而不是冷冰冰的叫賣。新零售更強調的是“用戶體驗”，下面就一起來回顧一下天貓通過微博，是怎樣將618打造成了一個社交貨幣，做好這個“用戶體驗”，贏得用戶，贏得流量的。
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兒童節的剁手党比孩子還高興
6月快過完了，回顧整個6月，除了讓整個娛樂圈風聲鶴唳的“合同”事件，還有什麼能讓社交圈，讓微博沸騰？
6月1日那天，嗨翻的除了過兒童節的大孩子和小孩子們，還有一群剁手黨，他們好像比過節的孩子們還興奮。
興奮的原因竟然是來自天貓官微的一條關於618理想生活狂歡季的微博。
這條微博，閱讀人數超過了6000萬，並且無論是轉發量、評論數量還是點贊量，都刷新了天貓官微過去的紀錄，數十萬粉絲，還有天貓平臺上的眾多品牌一起互動，參與度遠高於同在準備狂歡的同行。
6月1日，距離618還有17天，這波預熱不能算早。它和那些覆蓋全管道的廣告、方式各異但本質雷同的優惠有什麼區別？
事實上我們可以看到，近年來，為了抓住流量，電商狂歡提前一個月開始預熱早已經成為常態。
人們對於國內幾大電商平臺造節、暖場、熱鬧等等一系列動作已經習以為常，交易數位每每刷新上一年的紀錄，流量增量大部分來自於線上消費人群數量的整體擴大。
人們習慣了年初到年末，每逢傳統節日必有優惠，上半年618，下半年雙11，沒有節就過周年慶的消費方式，“特價”、“钜惠”、“酬賓”、“XX億元紅包等你拿”。
其實人們的興奮度是在下降的，越來越多的人在消費上變得更加理性。
這就像一對老夫老妻，已經沒有了談戀愛時候的激情，日子要長久地過下去，靠的不是新鮮感，而是一種互相依賴的親情。
從電商與用戶的關係出發，想要一直走下去“不分手”，需要“溫度”，就像那條天貓的微博。
傳統打法已過時，
電商運營全面進入5.0時代
中國電商發展不到20年，便已經佔據全球網上零售規模的半壁江山。儘管歷史不長，但在運營打法上已經走過4個階段，如今已經全面進入5.0時代。
第一階段：流量電商時代。市場上的主要電商形式是“綜合平臺+垂直平臺”，完全依靠定位。比如初期的淘寶、京東這種綜合平臺和當當這種垂直于圖書電商的平臺。
第二階段：社區電商時代。這個時期，主要是指基於社區用戶，形成的線上加線下的電商形態，存在著“社群+場景+O2O”三個形態，如社區電商平臺“考拉社區”，以寫字樓為場景的電商“彩生活”，還有在一個區域內既有實體店也做電商配送上門的“天虹超市”。
第三階段：媒體電商時代。媒體電商可以說是電商的一次真正意義的升級。
這個時期，有以個人IP為一個價值觀旗幟的賣貨形式，有以線上社區媒體為平臺的電商形式，也有利用用戶評測為引導的UGC媒體電商。
第四階段：社交電商時代。在這個階段，呈現的是全網流量大爆發，尤其以移動互聯網最為突出。
比如，基於微信朋友圈的微商行銷，基於網紅經濟開啟的網紅行銷，以及基於品牌自身直接線上上面對消費者的互動行銷。
而現在，以天貓為代表的先驅探索者帶領中國電商進入到嶄新的領域——新零售。
過去，阿裡巴巴讓中國線民第一次感知了電商，淘寶和中國網商一起成長，重新定義了電商。而天貓現在做的，是徹底顛覆傳統電商。
作為從傳統電商時代走過來的天貓，如果不是抓住了每個階段的趨勢，或許早已落伍。
“新零售”被提出之後，阿裡系的天貓已經成為踐行新零售的先鋒隊伍，在構建線上、線下相互導流的流量生態的同時，也將社交互動加入到了這個閉環當中。
碾壓傳統電商，
有溫度的社交重新定義新零售
一條邀請粉絲用戶參與618抽獎的微博推送，其核心意義並不在於抽獎這件事。
其本質在於，天貓借助自己的官微為所有入駐品牌搭起了一個“戲臺”，聯合上下游各品牌為用戶打造了一個社交場景的生態體驗空間。
粉絲用戶與品牌之間可以最大程度地進行互動，而作為入駐天貓的平臺，則可以通過天貓的微博進一步共用天貓這個平臺的紅利。
有人說這也是“取悅”用戶。不過，雖然在任何階段，電商與消費者之間本質上都是賣方與買家的關係，但用“取悅”已不恰當。
消費關係從最初的賣方市場到後來的買方市場，再到現在，雙方之間在選擇關係上而言，是在變得相對平等的。
只不過在建立這種互為選擇的關係的過程中，品牌方需要花更多心思，要麼回應市場需求，要麼開拓新產品，甚至新品類來為消費者打開一個新的消費空間。
傳統的電商模式，所有的運營都為了交易的達成，而交易達成那一刻也意味著這種為交易而發生的“關係”的終止。
作為平臺，天貓搭建了一個品牌與使用者之間平等對話的網路，不再是冷冰冰的“我賣”“你買”的關係，也不再是一味的叫賣和打折、發券。
1、新零售強調“用戶體驗”
傳統電商比之實體商業，一是價格優勢，二是便利，但長久以來在直聯上的保證是有一定局限的。
實體商業較之電商，最大的優勢在於，產品看得見也摸得到，直接可感知的用戶體驗好，但在電商的衝擊之下，加之各種成本的上升，顯現出增長的疲態。
線上與線下不同質、不同價為零售業態升級提供了一個巨大的機會，新零售的線上線下互相導流本質上就是從消費體驗的角度出發，縮短線上與線下的距離，實現消費體驗的無差異化。
從“消費者”到“用戶”這個稱謂上的變化，就是這個時代賣方對待買方態度的最大變化。
新零售是一個過程，而不是結果，其核心訴求的結果就是“體驗”的全面升級。
新零售首先要求強化體驗，線上優化交易過程，線下優化包括服務在內的客戶體驗；其次通過點對點消費實現個性消費需求的滿足；第三用高品質、強品牌提升競爭力。
2、消費升級，用戶需求多元化、個性化
消費升級也是伴隨著新零售成為被討論最多的話題，本質是需求在升級，用戶越來越個性化，倒逼消費體驗需要升級。
人們的收入水準普遍提高，互聯網令人們足不出戶就可以看到外邊的大千世界，進而導致人們對於消費的態度和觀念發生了巨大的改變；
或者說，過去小地方可能要“撿”在大城市已經過時的產品或服務，而現在是平等的。
另一方面，人們的消費能力得到了提升，對於高品質、強品牌產品的需求隨之上升。
移動互聯網讓人“見多識廣”，更刺激了需求的多元化和個性化。
但是，有的人喜歡線上購物，有的人依然偏愛在實體店裡試用、試穿、試玩……這樣的體驗，是線上無法替代的。
實際面對這種多元化、個性化的需求變化，品牌也好，商家也罷，有喜有憂，因為新機遇中挑戰更大。
儘管移動互聯網帶來了流量的爆發，但由於人的注意力已經被過度碎片化，無論是電商還是實體商業，獲取流量的成本反而是上升了的。
3、主流消費群體遷移，用戶畫像具象化
電商發展至今，市場也經歷了無數種變化，其中最大的變化之一就是主流消費人群。
如果說過去劃分消費人群主要按照消費能力劃分，那麼現在應該說是以人群特徵來劃分的，即用戶畫像。
現在的主流群體中，有傳統電商時代走過來的80後們，有正在批量形成巨大消費能力的90後，還有與互聯網共同成長起來的00後。
不同的人群，消費習慣也好，偏好也好，他們之間存在著很大的差異。
現在的品牌、產品都在走細分消費人群、明確用戶畫像的路子，來滿足市場多元化、個性化的需求。
天貓作為一個平臺去引動流量，面對的就是整個消費群體，而不像單個品牌或者產品要面對的是某個細分人群。
如果說前兩點，天貓可以通過對線上和線下資源進行了一個整合，那麼這最後一點，卻需要在人群差異中尋找一個共通的切入點。
當下，覆蓋人群最廣的一個共同點，就是體驗交互，自帶溫度。
社交是移動互聯網時代貫穿所有消費人群的生活方式，已經嵌入每個人的生活細節，24小時不間斷。
這就是現在主流生活方式。
一度火爆的微商，是社交電商（電商4.0）的一個最典型例子，但在同質化極度嚴重，產品品質參差不齊缺乏保障，競爭白熱化的情況下，社交電商遇到了不可逾越的天花板——體驗脫節，誠信缺失。
那麼，如何彌補體驗脫節和誠信的缺失，為使用者提供全流程的線上線下體驗呢？
天貓重新給出了答案——以用戶為核心的，利益攸關各方共創共贏的全流程生態體驗，這就是新零售。
新零售是體驗+社交+生態，這裡的社交，是“平臺+品牌+用戶”的社交，而不是狹義的“朋友圈”社交。
一條618抽獎微博，短短一周時間，超過100萬粉絲用戶線上上與支付寶互動，與天貓互動，與天貓平臺上數百個品牌互動。
這是什麼？
答案是，天貓通過微博，把618打造成了一個社交貨幣，品牌與用戶都認可的社交貨幣。這個社交貨幣，成為了連接粉絲用戶、品牌和平臺的核心紐帶。
在新零售流量閉環中，又以社交貨幣為圓心形成了大閉環的一個內切圓，進一步形成深度導流，如此形容天貓的新零售形態，或許不太精確，但足以證明天貓的新零售生態正在確立並完善。
年長者總願意對年輕、年幼者說：“未來是屬於你們的。”
這裡，我想說的是，零售行業的未來屬於新零售，電商的未來離不開實體店，實體店的未來要依賴互聯網，體驗式社交漸成為流量的依託。
來源：金錯刀（ID：ijincuodao）作者：金錯刀
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