天貓不再是個電商平臺。

 在介紹天貓願景時,天貓總裁靖捷將它概括成“全球消費者摯愛的品質購物之城”。

他還特意強調,沒有“線上”和“電商”兩個詞,“兩年多以前,天貓管理團隊便堅定認為,傳統電商時代已經過去了,天貓正在開啟線上線下數位化的新零售時代。”


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他透露,手機天貓將全面改版,天貓將打通線下線上,成為整個天貓新零售生態的入口。真正新零售的未來場景都在天貓上。新零售正在全面爆發,未來的手機天貓APP將從滿足需求進入到創造需求的階段,線下百萬雄師都會被數位化。

 

隨著天貓與線下零售業態逐漸融合,它更頻繁地出現在我們生活的各個角落。

 

它可能出現在銀泰商場、盒馬門店、大潤發超市或是居然之家,也可以是任何一家上了天貓的品牌門店。

 

當天貓從線上走到線下,不知不覺正在構築新的消費之城,新零售之城。在這裡,零售被重新定義,線上線下界限被打破,提供超越空間和時間的生活體驗。

 

4月底,天貓提出新零售之城概念,之後一個多月,全國的一、二線城市悉數加入,與天貓展開全面合作。但不是北京、上海或杭州,最大的新零售之城,或許應該是天貓。

 

 

天貓總裁靖捷

 

靖捷說,很多傳統電商還在把大量時間消耗在跟消費者體驗不相關的事情上面。

 

買得到、買得對、買得爽,買得無憂無慮、隨心所欲,在購物的全鏈路,包括消費的全鏈路,都能持續優化做到售後無憂,這是天貓和品牌們正在做的。

 

比如,傳統意義上,所有的庫存是跟管道綁定的。事實上,庫存應該待在離需求最近的地方。

 

而在天貓618、天貓雙11等一次次節點中,全國物流供應鏈不斷升級。現在已經開始做到,品牌離消費者最近的那個門店就把貨發出來了。

 

去年年底出任天貓總裁的靖捷還表示,歷史上中國企業學習了大量西方概念,今天基於天貓和阿裡生態,可以賦能品牌新零售。數位化轉型就在當下,一切會脫胎換骨。” 

 

從一個App到整座城市

 

68日,靖捷在接受《天下網商》等媒體採訪時透露,未來幾個月,手機天貓將全面改版,將打通線下線上,天貓不再是天上的那只貓。手機天貓就會是天貓新零售的入口。

 

就像正在進行中的天貓618,不再只是年度大促,而是傳統電商向新零售轉變的關鍵時刻和全景展示。

 

天貓和阿裡新零售各路大軍正線上上線下聯動,消費者可在多個消費場景下,同步參與和感受天貓618

 

光是從端午買粽子這件事上,就能感受到新零售帶來的改變。

 

去年,我們還只能在天貓上買到定制款的五芳齋,今年,五芳齋跟天貓、口碑一起開了無人餐廳。

 

去年618,我們在天貓上買小龍蝦,今年可以去盒馬吃新鮮的小龍蝦,或者請餓了麼小哥送到家。

 

 

 

天貓618首日零點之後13分鐘,天貓服飾成交就超去年全天,手機8小時超去年全天。

 

618期間,女裝品牌Lily聯合天貓在南京西路開啟了全球最大的天貓智慧門店,北京前門Intersport智慧門店以人工智慧驅動的互動體驗引發了亞馬遜等公司關注。

 

天貓在上海主辦的新零售公開課更吸引500多國內外品牌高管前來遊學共創。

 

這時候,天貓正在從一個App變成一座購物之城。

 

但天貓需要跟阿裡生態內,包括大潤發、居然之家、天貓小店、天貓優品(村淘)、口碑、餓了麼、盒馬等業務相互合作,並達到融合。只有融合才會讓理想生活在新零售之城裡兌現。

 

而這一刻將越來越常態化。以前只是天上一隻貓,這次天貓618讓我們感受到無處不在的天貓。消費者不必受制于哪裡下單,哪裡提貨,一切圍繞著他最傾向、最習慣的方式發生。從交易、交付到交互,全程和消費者接觸。靖捷說。

 

從一個App到全球

 

天貓不僅跨越管道的邊界,也在突破城際、國界,並從這個入口走向全球。

 

過去一兩年時間裡,阿裡巴巴西溪園區幾乎每週都會迎來全球企業的CEO或是管理團隊,討論如何借助天貓與中國消費者建立連接。

 

中國市場已經不再是產品行銷和銷售的跟進者,而是已經成為企業本身數位化轉型的領頭羊。靖捷說。而這也正是他從品牌公司來到阿裡的原因。

 

靖捷會向雀巢們講起淘品牌三隻松鼠的案例。這個從線上誕生的品牌,會親切地叫消費者主人,完全由消費者需求驅動產品。

 

越來越多品牌將新零售視為公司內的一把手工程,並借此推動從內到外競爭力的全面升級。林清軒正是最先一批在組建新零售部門上嘗到甜頭的品牌。

 

與天貓新零售合作後,林清軒平均每天新增8700個粉絲,兩星期內漲粉16.8萬。超過40個集團如今已經跟天貓形成了聯合創新實驗室。

 

天貓成為大量產品創新跟商業模式創新的孵化器。

 

當天貓成為全球品牌服務中國消費者的第一通道,它同樣也成為中國優秀品牌邁出國門的關鍵平臺。

 

從去年下半年開始,大量中國品牌、老字型大小通過天貓出海,觸及海外億萬華人群體。

 

更關鍵的是,對商品和品牌的關注,也逐漸上升到對中國文化、品質的濃厚興趣。而天貓要做的事情,就是形成這種基礎設施,以及賦能的支持,讓這些品牌能夠更加快速地融入到全球消費者的生活當中去。

 

以下是天貓總裁靖捷68日接受《天下網商》等媒體採訪時的問答節選。

 

Q: 2015年入職阿裡巴巴,您最初接觸到新零售這個概念與您出任天貓總裁之後,對新零售的理解發生了什麼改變?

 

A: 事實上,一點不誇張地講,我加入阿裡最主要的原因,就是為數位化轉型。

 

數位化轉型一定會帶動整個無論零售還是品牌經濟的全面升級,這也是中國的一個歷史機遇。

 

講到企業經營,原來我們是源自西方,學習各種各樣的所謂最佳實踐和業務模式。數位化轉型會重新書寫很多。這是非常激動人心的方向。

 

什麼東西在變呢?新零售概念提出是2016年年底,馬老師(馬雲)提出來,然後逍遙子(阿裡CEO張勇)給了一個明確的界定,大資料驅動,人貨場重構。

 

在此之前,天貓有三通,商品通、會員通、服務通,本質上就是新零售真正意義上的前站。

 

我們圍繞著一個非常清晰堅定的方向發展,這中間有大量的創新,不是說事先規劃好的,實際上是在不斷變化。

 

我們從來沒有去告訴任何一個品牌企業說,轉型是容易的。但是我們會跟大家去看,轉型是不是必然的,轉型會不會帶來真正的價值。

 

Q:能不能請您分享上任之後具體做了哪些事情?

 

A: 我說說不具體地做了哪些事情。

 

最核心的事情,2018年對天貓來講最重要的變化,就是不再是一個在天上的貓,應該就是一個在新零售之城的天貓。

 

天貓不再是線上的概念,天貓實際上是線上線下融合的概念。這對整個天貓的組織,是有非常重要的挑戰。

 

這意味著,在面向我們所有品牌商家的時候,面向我們所有合作夥伴的時候,我們談的並不是簡單意義上線上上賣了多少貨,我們談的是對這個企業,我們如何能夠幫助他們在未來一年,甚至更長時間裡,讓他們在消費升級這些趨勢裡獲得先機。

 

天貓是全面轉型的。天貓今年內部的口號或者說我們今年的主題,就是TransForm all,為消費者的生活、商家的生意、我們自己。

 

這樣一個改變,因應著一些重大舉措,相信大家在之前的報導裡面已經看到了。比如,天貓和原來的雲零售事業部融合,新的天貓裡面有了天貓新零售平臺事業部。

 

這意味著我們的能力是全面整合的,那我們的技術團隊、產品團隊,是全面融合的,來説明品牌企業加速轉型。

 

Q: 天貓在幫助全球品牌進行數位化的過程當中,對於線下門店這塊的數位化,是怎麼切入的?

 

A: 門店其實是一個非常重要的品牌跟消費者交互的場所。但是原來的門店受制於很多技術上面的限制,沒辦法實現。

 

比方說你實際上還有很多的商品,有庫存,但是不在店裡,消費者拿不到,那你能不能讓他買?他可以通過雲貨架,直接下單,貨送到他家裡,可能他還沒有到家貨就送到了。

 

店員跟消費者的交互其實也是非常寶貴的。有可能你跟店員聊完以後,你其實動心了,但是還沒有下定決心要買。傳統意義上,就算了,而且這是品牌和公司不知道的。

 

今天,通過我們的解決方案,比如說通過釘釘和手淘,直接加入我們的會員,後續有促銷或者活動,你可以來買。

 

所有的關係可以通過數位化方式沉澱下來,未來讓這個品牌持續行銷,還會影響後端的商品生產、商品表達、陳列方式等。

 

當數位化轉型完成的時候,門店是一個起點,但門店不是終點。門店所有發生的資訊,跟在天貓旗艦店其實是沒有區別的。

 

而這個價值,就是讓品牌獲客的可能性更高了,服務每個消費者的成本更低了。

 

Q: 我們注意到最近阿裡財報說一個季度零售平臺新增用戶3700萬,增長很快,可能主要來自三四線城市和農村地區,這跟天貓的客群是不是不特別吻合?您剛剛也提到天貓要幫助品牌獲客,我想知道獲客以後,如何從新零售中受益?

 

A: 天貓今天的消費人群,在中國的全面的各級市場。借助新零售,我們要加速升級這些城市、這些地區的消費體驗,而不是簡單意義上的天貓是否已經服務到這些級別的城市的消費者。

 

今天還是有將近80%的消費線上下完成,那就意味著大量消費者去接觸新興商品的場景線上下。

 

通過天貓新零售,這些場景會跟天貓有更加全面的融合,同時天貓也會借助本身擁有的產品、技術、資料和行銷的力量,和品牌商一起,加速消費者理想生活的演進。

 

相信在未來的2-3年時間裡,天貓新零售會全面加速進入到三四線城市。

 

因為我們在看整個中國市場,有兩個很重要的判斷,一個就是整個消費結構的全面升級,另外一個,就是整個現代零售本身的滲透還遠遠沒有飽和。

 

Q: 我們注意到大潤發和天貓合作進行了新零售的改造,在這個過程中,天貓如何説明大潤發進行交易、交付、交互環節的改造?

 

 

大潤發創新掛出天貓金妝獎明星單品

 

A: 談到理想生活上天貓,對於天貓和所有阿裡相關的零售業態的合作,核心就是圍繞消費者。

 

本質上來講,新零售之城讓我們真正回到了消費者生活的本質,因為他的生活是在這個城市裡面。

 

比如通過雲貨架,聯動行銷、物流配送等,無論在商品維度,還是在行銷維度、供應鏈維度,都可以服務新零售之城裡的消費者,生活成本降到最低,體驗能夠做到最好。

 

Q: 天貓雙11618是最有影響力的全網活動,天貓接下去還有很多活動,超級品牌日等,比較頻繁的活動會讓消費者產生疲勞感嗎?

 

A: 消費結構升級和現代零售滲透,這是兩個巨大的空間,現在還沒有必要來談疲憊。你問哪個消費者是不是對美好生活疲憊了。你肯定不會問這樣的問題。

 

所以我們還有這樣的空間,從這個角度來看,全年一年到頭,從天貓的行銷角度來講,是永不落幕的消費盛宴。

 

每一次這樣的節點,也一定是對消費結構的一次拉升,一次全面的筋骨的升級。

 

天貓英文Tmall,翻譯成英文Transform all,就是讓一切脫胎換骨。在這個過程中,商家不僅僅獲得了今天的結果,還獲得了一次未來的能力。

 

比如,很多品牌,很多商家,現在沒有簡單地把天貓618當做賣貨,而是真正去升級消費者體驗。

 

Q: 當時看到阿裡新零售八縱圖的時候,天貓的定位是品牌數位化升級的主陣地。主要的精力會投入在哪些方面?

 

A: 天貓是理想生活上天貓,要打造消費者摯愛的品質購物之城。要做到這一點,就要跟所有的業態全面合作和融合。

 

無論是跟大潤發還是跟居然之家,還是天貓小店,還是天貓優品(村淘),包括跟口碑、餓了麼,所有的方面都會發生這種融合。這種融合才會讓這個理想生活這件事情,在新零售之城裡面得到兌現。

 

我給大家一個預告,未來幾個月大家也會看到,手機天貓也會發生很多改變。手機天貓會是天貓新零售的入口。

 

傳統意義上大家的天貓只是線上購物的一個APP,但是未來就是天貓新零售或者新零售之城的這樣一個入口。

 

天貓新零售要幫助品牌轉型。如果品牌不轉型,意味著零售的供給是沒有保障的。今天品牌面臨的挑戰,是消費者對美好生活的渴望,跟現實的供給結構之間的差異。

 

因此,説明所有的品牌企業去加速完成消費者需求驅動的經營模式的全面升級,完成數位化轉型,是一件具有重大價值、重大意義的事情,已經不簡簡單單是商業的事情了。

來源:天下網商

 

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