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從銷量為王轉變為流量為王、從品牌為王到互動為王、從價格為王到個性為王,天貓創始總經理、原當當網COO黃若在參加億邦動力《電商百人講》欄目時分享了他對新零售的看法。


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以下是黃若《電商百人講》分享實錄(部分):


 

在很長一段時間,新零售成為一個非常熱門的關鍵字,大家都在談新零售。

 

過去一年,我見到的就有幾十本關於新零售的專門著述,幾百場關於新零售動向的演講、大會和論壇。但是如果我們仔細分析的話,會看到過去這一年來大家探討新零售時更多是集中在管道方面,也就是在今天的零售環境下,零售管道發生了哪些變化。比如說所謂的無人超市,比如說像線上的電商巨頭阿裡巴巴、京東玩線下開實體店,再比如說,通過各種各樣的方式更好的觸達使用者等等,這些都是屬於這個管道的新的表現形式。

 

還有一些比較關注的是一些新科技的應用,比如說無人貨架、人臉識別技術等等,這個是屬於技術的運用,毫無疑問的,這些東西對探討新零售的趨勢是有幫助的。但是我個人覺得,這種討論其實偏離了所謂的新零售的核心。

 

我在最近出的這本書《我看電商3:零售的變革》,跟多個朋友分享,從我的經歷來講,過去三十年,其實有過三次所謂的新零售。第一次的新零售是發生在二十世紀八十年代初,那個時候中國的改革開放剛剛開始,開始有民營的零售行業衝擊國營的零售行業。

 

那個時候民營的零售行業被稱為新零售。那麼到了十年以後,九十年代初,第二次被提出新零售是連鎖經營這種零售形式衝擊單點經營的零售形式,最典型的代表就是以歐美這種以連鎖經營為主要特徵的零售企業,比如說沃爾瑪、家樂福,包括像速食業的麥當勞、肯德基等等,連鎖經營同時帶有比較統一的比較規範的運作標準。讓大家覺得危機,這是第二次我們說新零售來了,這是發生在二十世紀九十年代,早期到中期那個時候,大量的連鎖零售進入中國。

 

第三次的新零售,是電商起來以後對地面零售的衝擊,大概是從二零零一年、零二年的時候,中國開始有電商,開始有易趣,開始有當當,2003年有淘寶,電商購物成為一種新型的零售表現方式。這是在過去三十多年,我們經歷過的三次所謂的新零售。那麼今天站在這個時間點上,我們再去談新零售,這個新零售跟前面幾次有什麼本質的不同呢?跟這種民營零售、跟連鎖零售、跟這種互聯網零售相比,有什麼本質的不同?

 

我在《我看電商3:零售的變革》這本書裡面明確地提出一個觀點,今天的新零售,最核心其實是新消費。在經歷過三四十年的中國經濟快速發展的這個背景下,消費者其實已經發生了一個從量變到質變的過程。過去,不管說是民營零售、連鎖零售或者電商對線下的衝擊,其實基本上還在解決消費者從無到有的問題,所謂的從無到有就是消費者買不到東西,我給你了,不管是更低的價格、更豐富的商品選擇還是更便利的購物環境,一切基本上都圍繞著低價、便利和商品的豐富這三個維度來展開。

 

 

那麼今天,我們所說的新的消費階層,他們跟三十年前二十年前乃至於十年前相比,他們的最本質的不同,就是隨著消費水準的提高,隨著八零後八五後的新一代消費族群的形成並且成為主力的消費群體,他們對消費的訴求已經發生了根本性的變化,這種新的變化,如果用一句話來概括的話,那就是消費者正在進入從有到好的時代,所以這也是《我看電商3:零售的變革》這本書所我跟大家剖析的東西。

 

我們從滿足消費者從無到有的這個時代過來,為了滿足消費者從無到有的購物需求,我們提供更優惠的價格,更豐富的商品,更便利的購物環境。這個事實上就是過去三十多年整個中國零售業所扮演的主要的角色和作用,比如說通過超市的量販,通過打折,通過天天低價,通過更多的這種線下實體店和網上購物網點,使得顧客能夠買的更多、更豐富、更便利,這個需求在今天這種新消費的時代,它的意義仍然存在,但是它的重要性顯然已經開始退居二線了,在今天,從有到好的年代,人們要追求的是什麼,人們要追求的就是更優質的商品,更有個性的品牌,更貼近我個人消費觀或者個人價值觀的消費場景。所以。如果說一定要來概括,今天的新零售的核心是什麼,那麼我很想跟大家分享一點,就是今天的新零售的核心其實就是要研究新消費,而這種新消費最明顯的特徵,跟以往的消費最大的不同,那就是消費者在試圖追求一個更好的商品,已經不是說從無到有的購物需求,而是從有到好的購物需求。

 

這個時候,人們已經不再去困擾能不能買一件衣服。能不能買到一雙運動鞋,能不能買到幾個包,能不能買到這個餅乾或可樂。這個東西對他們來講已經不再是問題,那麼這個時候你如果是俺埋在芸芸眾生之中的商品,除非你有特別強的品牌背書能力,否則就非常難以脫穎而出,所以這個恰恰是從有到好的消費者特徵,恰恰是今天我們討論的新零售要關注的。所以,如果說一定要用一個詞來概括的話,我覺得我們今天研究的新零售應該是叫做新消費時代的零售或者說新消費時代的零售場景。我們一定要圍繞著消費者,消費者的動態、消費者的轉變、消費者新的訴求來探討今天我們做零售所面臨的機會和挑戰。

 

如果脫離這個消費的場景,一味的去追求所謂的便利,所謂的黑科技。我覺得這裡面會成為新的泡沫,就像去年下半年大家都在談論的無人貨架,無人貨架解決什麼問題?無人貨架其實根本就不能算新零售,就是把不需要人看護的商品,在辦公室的場景下擺二十四小時或者在一個外面的公共場所上一個鎖,顧客刷臉或者刷一個微信二維碼就能進去,這個其實根本就談不上新零售,這個只是一種相對便利的一種購物環境,真正和新零售沒有什麼本質聯繫,但是人們很容易被誤導認為這個就是新零售。

 

結果呢,到現在為止,我們看到了什麼?看到的是一地雞毛,看到了比如損耗率很高,看到的是這個購物的單價非常低,購物品質非常低,根本就無法形成一個新的零售支撐。如果我們圍繞新消費特徵去看待新零售,那就很容易看到,比如說像網易嚴選,像無印良品,包括最近比較時髦的名創優品,這個恰恰是新零售時代一個非常典型的一種新的表現形式。

 

因為毫無疑問的,這些新出現的這企業,新出現的這些零售品牌,他們其實對標的是消費者從有到好的購物需求。你說名創優品,大家都說它是地攤貨,但地攤貨的消費者他也有升級換代的需求,原先這些小年輕們可能願意蹲在百貨公司門口,蹲在這個夜市的地攤去選一個五塊錢的髮卡,選個兩塊錢的手機膜,但是我現在把這些髮卡也好、手機膜也好,這些小工具、小玩意兒,我們賦予它品牌的特徵,賦予它設計的元素,賦予它比較漂亮的包裝,我讓他堂皇入市。其實,它就變成是另外一種需求,這個時候就不再是一個從無到有的需求,而是從有到好的需求。

 

在《我看電商3:零售的變革》這本書裡,我跟大家分享了一個總結,今天這個時代做零售不同於以前,我覺得有三個非常明顯的變化。

 

第一,從銷量為王轉變為流量為王。

 

在很長一段時間裡面,零售這個行業,誰擁有銷量誰就有最大的話語權,像家樂福、沃爾瑪大型的這種百貨公司、連鎖店,他們的銷售量巨大,所以這個時候他對品牌、對供應鏈擁有至高無上的話語權,那麼在今天,銷量固然重要,但是以後更重要的,其實不是銷售,而是流量。

 

如果你擁有用戶和流量,那麼你的價值會比你的銷售金額或者銷售數量來得更有價值,比如說線上,像天貓本身沒有銷售,淘寶本身沒有銷售,他擁有的只是一個流量。像線下購物中心,他本身其實也不提供銷售,他也就是一個流量,他把流量變現。為什麼說今天會從銷量為王變為流量為王呢?這裡面的原因,首先第一,再好的商品,你也是賣一件少一件,但流量只要你利用好,是可以被重複利用、重複變現的。今天獲得用戶的難度遠遠超過以前,所以這個時候你擁有用戶就擁有最大的話語權。

 

第二,從品牌為王到互動為王。

 

以前我們做任何零售,最依賴的其實就是品牌,所以我們為了追求銷量,我們會砸大量的市場行銷費用去做品牌,不管是投放廣告也好,還是搞各種各樣現場活動也好,其實這些都是單向的傳播。

 

那麼今天在移動互聯網時代,其實互動和分享比單維度的品牌傳播來得更有價值,來得更及時,來得更有人情味,關於這方面大家只要想一想就會想到很多,通過分享通過互動來拉動一個新品牌、快速拉升一個全新品牌的知名度的例子。這個是今天零售所碰到的第二個特點,所以這個時候,經營品牌的時候,一味地的去靠打廣告,一味地去靠什麼中央電視臺播廣告、去贊助節目,搞大型活動,還有效果,但這個效果其實遠遠不如通過互聯網、通過社群來做互動和分享。

 

第三,從價格為王到個性為王。

 

所謂的價格為王就是以前只要便宜,只要商品的價格在同樣品質的情況下,價格比別人低,你就能獲得銷售。遠的不說,就說過去這十幾年,淘寶也好,天貓也好,京東也好,唯品會也好,基本上他們都是靠低價來打開市場。今天這個時代,八零後、八五後,特別是很多一部分九零後的消費者的特點,價格毫無疑問還是一個驅動的因素,但是商品的個性,對於他們來講更具有吸引力,更顯得重要。

 

這個時候單純一味的靠低價其實已經很難去打開市場,這是為什麼?我們可以看到,十塊錢兩件的T恤在馬路邊上可能就沒有人買。但是呢,一個有創意的圖案,一個很漂亮的商品設計,或者說一句很溫情的話語,你哪怕賣五十塊八十塊,都會是一個熱銷品。我最近碰到個例子,我覺得非常典型,就是有人做了一把牙刷,牙刷其實很普通,買一贈一,兩把牙刷賣四十八塊包郵,這個價格其實很貴的。據說在一個禮拜以內,網上的銷量達到五十萬隻。

 

一把普通的牙刷買一贈一,四十八塊,能夠在這麼短的時間內賣出海量來,價格上其實是沒有什麼優勢,我也不認為,它在品牌上有什麼很出眾的地方。但每一把牙刷它都有一句話,這句話,其實打動了很多消費者。每把牙刷賣給你的時候,他會配上一個小紙條,紙條用硬紙皮寫的,叫做“每天早上伴你醒來,每天晚上陪你入睡”,這是很普通的話,但是一下子就使得這個商品有了溫度,有的情懷。

 

今天的銷售其實不僅僅是價格驅動,更多的是要有個性,要能夠打動消費者,要有溫度。這就是零售所面對的第三個明顯的特點,從價格為王走向個性為王。這三個特點,銷量為王走向走向流量為王,品牌為王走向互動為王,價格為王走向個性為王。這三個鮮明的特點,在《我看電商3:零售的變革》這本書裡面有比較詳細的描述。今天在這邊跟大家一起探討新零售的機會和挑戰,我建議大家不妨從這三個角度去看,你就會看到有很多跟十年、二十年前相比不同的特徵,不同的表現形式以及不同的商業機會。

 

此外,黃若對以下問題發表了他的看法:

 

傳統零售的數位化轉型大致要經歷一個多長的週期呢?傳統企業數位化轉型應該最先從哪裡入手呢?最難的是在哪裡呢?騰訊和阿裡在新零售的佈局,更看好哪家,為什麼?

 

 

本文轉載自《億邦動力網

 

 

 

 

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