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這時代變化更迭太快了

 

也許有一天當你醒來發現

 

身邊常去的店突然就消失

 

誰是富貴鳥?


 

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想打造網路品牌一招致勝卻不知從哪下手?

聽了很多理論知識但從沒從實際案例中了解如何運用?

一份品牌行銷企劃何以賣出300萬?

 

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富貴鳥創立於1991年,主營男女皮鞋生產和銷售,1998至2012年是該品牌的成長和巔峰期。以2012年的零售收入計算,公司是全中國第三大品牌商務休閒鞋產品製造商和第六大品牌鞋產品製造商,被譽為“縣城男鞋扛把子”,2013年公司於香港上市。

 

而如今,這一曾名聲大振的福建名企最近卻連連爆出驚人猛料——身背30億巨債,半數廠房停工、員工流失,甚至被證監會立案調查……一代名企遭遇最大危機!就此隕落!

 

員工流失嚴重,一半車間已停工!

 

曾一度是福建鞋服龍頭老大的富貴鳥,在上市之前,經歷過兩位數的高速增長,而最近,它的“日子”很難過!

 

先來看看,這兩天熱傳的一個視頻,記者實地採訪富貴鳥公司總部,部門車間已處於停工狀態↓↓

 

視頻來源:NBD視頻

 

另據每日經濟新聞報導,位於福建石獅的富貴鳥總部,走進員工宿舍,發現幾乎所有的宿舍大門都是關閉的。

 

員工小劉稱,現在工廠的員工很少,對面整個一棟宿舍都是空置的。小劉進入富貴鳥已經有一年了。

 

另一位員工小羅表示,“四個車間的人都不如高峰時期一個車間的人多。”小羅提到的高峰是指2013、2014年,當時富貴鳥總部工廠的員工上千人,而現在只有幾百人。

 

而目前,富貴鳥總部工廠一共有四個車間,目前只有第一車間和第二車間有員工在作業,第三車間和第四車間的機器已停工,有很多機器都擺到了車間外面的過道上。

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第二車間沖皮組的王耀輝(化名)說,他所在的組原有十來個工人,現在已走七八個。而沒來多久的他也準備下月走人。

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身背30億巨債!證監會立案調查!

 

3月22日午間,富貴鳥發佈公告,公司於3月21日收到中國證監會《調查通知書》,指出因公司涉嫌資訊披露和債券募集資金使用違法違規,根據有關規定,決定對公司進行立案調查。

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公司公告稱,於3月22日在上交所刊登了《回售兌付存在重大不確定性的風險提示公告》。公告顯示,富貴鳥在2015年4月22日發行了2014年公司債券,該期債券發行總額為8億元,公司明確表示,截至目前,公司回購資金及利息尚無確切安排,本次債券回售資金償付存在重大不確定性。

 

同時,富貴鳥也表態,董事會非常重視調查通知書,公司將全面配合證監會的調查工作,並嚴格按照監管要求履行資訊披露義務。

 

而就在本月初,富貴鳥公司發行的債券“14富貴鳥”(債券編碼:122356)在3月1日複牌後的4個交易日內連續大跌,3月6日更是因為異常波動盤中兩次臨時停牌。3月22日上午,出現“閃崩”,10時50分左右大跌逾42%,並臨時停牌。上交所官網發佈公告稱,14富貴鳥當日上午交易出現異常波動。

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政府接管富貴鳥

 

石獅是中國鞋服製造基地,根據石獅市統計局的數字,2017年,年銷售超億元的鞋服企業接近百家。其中,富貴鳥一度是石獅的龍頭企業。據媒體報導,石獅市政府已經派人進駐了富貴鳥,接管企業。

 

位於石獅市八七路東段北側的兩宗土地,是富貴鳥的主要生產經營用地,由於石獅富貴鳥存在到期未償還債務,上述地塊已被石獅市土地收購儲備發展中心以人民幣3.83 億元的對價收儲。 

 

富貴鳥出現危機在當地已經是“公開的秘密",當地坊間稱,富貴鳥創始人之一、執行董事林國強去逝後,其子女均放棄繼承權,就是為了回避巨大債務。

 

目前,富貴鳥債務總額約30億元,包括“14富貴鳥”本金8億元及相應利息、“16富貴01”本金13億元及相應利息、銀行貸款約5億元,其他經營性負債約3億元。

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富貴鳥的發跡史!

 

4萬元起家,曾請陸毅等名人代言!

 

富貴鳥是一家典型的家族企業,1991年林和平、林和師、林榮河、林國強堂兄弟4人創立。起初企業發展非常不錯,業務涉及鞋業、服裝、皮件等,2012年是其最輝煌的時候,躋身全國休閒鞋製造商第三名、品牌鞋製造商第六名,並於2013年赴港上市,上述弟兄4人占股持股比例為68.9%。

 

富貴鳥的主要創始人林和平于1957年出生在石獅一個叫長福村的地方。由於家庭困難,他10歲輟學,為解決溫飽,他種過地、燒過磚、賣過魚,什麼苦活累活都幹過。

 

1984年,石獅人紛紛開工廠。富貴鳥集團的前身--石獅市旅遊紀念品廠誕生。這個旅遊紀念品廠以4萬元起家,連同既當老闆又當工人的19個堂兄弟,也不過幾十號人的勞動力,生產人造革的涼鞋和拖鞋,每雙鞋大約賣幾元錢。

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由於經營、管理制度不靈活,分工也不明確,在磕磕碰碰中堅持了5年,多數人對這個廠的前景不看好,紛紛退股。最終持股的只剩下以林和平為首的4個堂兄弟。

 

1989年,石獅旅遊紀念品廠僅剩的四名股東林和平、林和獅、林榮河與林國強重組了董事會,並註冊了“富貴鳥”商標,公司也開始轉向生產真皮皮鞋業務。1992年,富貴鳥集團成立,下轄福林鞋業、富貴鳥鞋業、富貴鳥服飾等八家全資子公司。

 

隨後,富貴鳥進入快速發展時期,還高薪聘請中國國家隊女排主教練陳忠和、影視明星陸毅作為品牌代言人。2013年12月,富貴鳥在香港主機板掛牌上市,引來頗多關注。

 

然而,這些風光卻沒能抵過後來的頹勢!

 

在鞋類行業不景氣的背景下,作為一家老牌的制鞋企業,富貴鳥在下滑後也曾試圖轉型,向多元化方向發展,比如其曾試圖以校服為突破口逐步進軍童鞋童服市場,還設立了電商團隊大力推廣線上業務。不過從目前來看這些佈署不足以扭轉危機。

 

業績下滑的同時,公司內部人事的頻繁變動讓富貴鳥“內鬥”的苗頭初現。2016年11月以來,富貴鳥接連發佈關於人事調動的公告,兩位獨立非執行董事及核數師先後被罷免。2017年年初,公司秘書及授權代表宣佈辭任,財務總監亦在3月辭任。

 

如今,一代名企只剩老員工的驕傲回憶:工人陳超(化名)在富貴鳥工作了十年,談到過去的富貴鳥時,他臉上依然流露出驕傲的表情,他稱剛進富貴鳥時工資有兩千多,“那時候的錢比現在值錢,這個工資水準在當地算高的,很多做鞋工人理想的工作地就是富貴鳥。”

 

對於富貴鳥的沒落,網友紛紛感慨:

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富貴鳥的遭遇並不是唯一

 

作為我國著名服裝製造大省,福建除了富貴鳥,還誕生了,虎都、卡賓、七匹狼、德爾惠等知名品牌,然而目前生存狀況都不太良好。

 

2016年虎都收益減少36.7%;

 

卡賓年收益下滑14.4%

 

七匹狼淨利潤也出現下滑;

 

更慘的是德爾惠,前不久已經停業!!10多年前,周傑倫依據:“不走尋常路”,將晉江體育品牌“德爾惠”推向巔峰,最高峰時,德爾惠在全國擁有4000多家門店。

 

然而,在本該籠絡好代理商並大舉擴張的時期,德爾惠卻開始面臨代理商流失。2007年,23個代理商中的17個集體“造反”,只剩6個代理商的德爾惠開始構建直營體系。“門店管道混亂,管道老總天天混日子,想著怎麼運錢,”德爾惠前員工汪家康回憶。2009年年底臨近春節時,他親眼目睹40多人圍著德爾惠總部大門要債。

 

隨後,雖然經過轉型嘗試,依然難以挽回,在經歷了曲折坎坷的8年上市路後,2015年, 元氣大傷的德爾惠遭遇關店潮,最終落魄停業。只剩下,周傑倫曾經那個紅極一時的廣告!

 

事實上,老牌服鞋企業,都在面臨新時代的危機和挑戰,除了德爾惠和富貴鳥,近日,一代鞋王帝國“達芙妮”也走下神壇!

 

鞋類品牌巨頭達芙妮發佈2017年第四季度財報:2017年,達芙妮淨虧損高達近8億港元;同時,2017年達芙妮集團在全國範圍內共關閉1009個銷售網站,其中包括317家達芙妮直營店。誰都沒有想到這一天......曾經的女鞋帝國!那時候的達芙妮,如日中天!一年新增的門店就將近一千家!!!

 

然而,短短5年的時間,一切都化為烏有!崩塌的帝國!大批量網點關門。從市值175億,滑落到今天的市值8.6億!僅僅三年的時間....達芙妮已經只剩下5%的市值。

 

一家又一家的老牌企業坍塌,讓人不禁發問:這些老牌實體企業都怎麼了?

 

很多人把傳統實體經濟蕭條的原因歸於電商的發展壯大,搶佔了一部分市場導致百貨行業冬季到來。實際上,電商內部的惡性競爭告訴我們成功的永遠是少數。所以我們常常會常常聽到一句話:電商越來越不好做了。實體店有租金成本,網店也有流量成本,網店不斷增多導致競爭的白熱化,流量成本也水漲船高。

 

事實上,鞋企的運營模式已經落後,急需轉型。

 

根據中國皮革協會2015年的產量、內銷資料顯示,2015年中國鞋類產量為140億雙,內銷市場消費量預計38億雙(消費總額3500億元),全年鞋類出口98.7億雙(511億美元)。零售領域也認為,鞋企整個行業到了不變革不行的境地。

 

缺陷一:管理機制冗餘,新品開發週期長

 

達芙妮、百麗等品牌很多都是家族企業,企業結構非常複雜,一項決議的作出和修改往往需通過各大部門溝通和各類會議討論,而且產品成本高、價格高,特別是旗下品牌同質化非常嚴重,利潤逐年走低。

 

缺陷二:女鞋行業線下市場飽和,供給過剩

 

達芙妮集團就曾表示,行業內普遍存在的高庫存情況,導致線上及線下管道充斥大力促銷,市場競爭激烈,零售商亦通過大幅折扣清理過季貨品,加上過季貨品銷售占比提升,導致其鞋櫃核心品牌業務收入大跌23.1%。

 

缺陷三:轉型電商失敗,錯過線上紅利期

 

不難看出,百麗和達芙妮都是從2012年開始業績才有下滑趨勢的,之前一直都是紅利期。而2012年正是線上銷售真正崛起的時間。為了拯救業績,百麗早在2009年就開始涉足電子商務。

 

淘秀網是當時百麗旗下B2C電子商務站。2011年7月,百麗集團投資的優購網上鞋城上線,並且發展迅猛,2011年8月,淘秀網合併至優購網上鞋城。憑藉高於同行的轉化率,2013年優購完成11億元的銷售額,成為國內最大鞋類網購平臺。但正是在這年年中,原優購網CMO、高級副總裁和COO先後離職,百麗電商並未成功。而淘秀網和優購網的錯誤判斷讓百麗錯過了鋪排天貓、京東等大型平臺的黃金期,其自身平臺也因售賣尾款,飽受質疑。

 

缺陷四:消費者的口味變了,而百麗們還沒變

 

拼價格拼不過淘寶,拼逼格又拼不過國際品牌。直接在天貓上搜索“百麗”幾乎和“Charles & Keith”(國際品牌)相似價格,但國際大品牌的優勢在於不會隨便撞衫,質感不錯,還有潮流感,同等並不算很貴的價格下消費者們自然更樂意選擇國際品牌。

 

商海浮沉,亦如人生,沒什麼是亙古不變的!唯一不變的只有適應變化,擁抱變化。

 

綜合來源:每日經濟新聞(nbdnews)、大泉商(bossweekly)、家族企業雜誌、中金線上、大泉商

 

部分圖片來源視覺中國、網路,來源見浮水印和描述

 

海峽導報(ID hxdbwx)

 

電商人在江湖,沒有圈子是很可怕的一件事情!有圈子可以少走彎路,拓寬人脈,拓展思路,獲取最新經驗與資訊,多方合作,聯合抱團……

來源:老高電商圈子

 

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