導讀:一般人有個錯誤思路,就是定價的時候,會認為利潤已經落袋了。所以如果降價,會覺得虧了。

 

實際上真正的生意人,不會將未到手的利潤算作利潤,他們考慮的層面更多,更全面。

 

那麼怎樣定價可以最大程度的掏空更多用戶的錢包,同時使企業利潤最大?


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在開始今天的話題之前呢,我想要先給大家講個真實的小故事:
 

 

我有一個白富美朋友小A,父親是做房地產生意的,每天出入高檔消費場所。前幾年突然要做俏xx代理,做微商。似乎她的條件,只要發發朋友圈,生意就做成了。

可是她向我訴苦,不囤貨每盒利潤15元,太低:

 

囤貨的話,進貨成本低了,每盒利潤可以漲到30元,可是一箱面膜60盒,不知道什麼時候才能賣完。做了幾個月,也有了好幾個下線,就是看不見錢

 

於是我向她提議,跟線下實體店合作。恰巧我們都認識的另一個朋友小M有實體店,也在賣俏xx面膜,小M進貨一箱的價格,比小A的拿貨價貴700。於是我建議小A以她進貨價格加上500元,以比小M過去的進貨價便宜200元的價格,給小M供貨。

 

A不樂意,因為如果按照她的賣法,一箱面膜可以獲利1800元,而直接供貨給小M,一箱只能獲利500太虧了!

 

我同小A講了半天這個生意是賺的,她都認為虧的太厲害:如果這樣的話,我還不如不要囤貨,不囤貨一箱面膜我還能賺900呢!

 

這個帳確實沒算錯,但是為什麼我會說這個生意是賺的呢?

因為小A沒有將其他成本算進去。

 

按照小A的說法,她一天的銷售,在0~5盒,那麼我們按照賣得好的日子算,一箱面膜需要12天賣完(我這是往最好狀態算,事實上做生意是不能這麼算的)。

 

 

那麼一箱面膜的收益是:

 

我們僅僅將時間成本計入,就已經很明顯了。

 

當我一天可以賺500元,那麼剩下的11天裡,我們可以騰出多餘的精力,無論是零售,或者是尋找更多的批發商,我們都有可能創造更多的利潤。

 

事實上小A的微商生意,還只是個小生意,然而如果不能把時間、人力、倉儲、水電等成本計算入內,你就無法把小生意做大

 

隔了兩天后,小A又找到我,想讓我說服小M從她那裡進貨,因為她問了她做房地產的爸爸,被爸爸教育了,意識到了這個降價的划算之處。可惜此時小M已經找到了合適的供應商。

 

當然,這件事對小A來說,並不重要,畢竟她有個給她在大望路買房子的爹。然而對眾多白手起家的生意人來說,定價這件事,就很重要了

 

一般人有個錯誤思路,就是定價的時候,會認為利潤已經落袋了。所以如果降價,會覺得虧了

 

實際上真正的生意人,不會將未到手的利潤算作利潤,他們考慮的層面更多,更全面。

比如,怎樣定價可以最大程度的掏空更多用戶的錢包,同時使企業利潤最大。

 

 

定價的核心

 

 

一般人不覺得定價有多難,像剛剛我提到的小A。在他們看來,定價就是在進價基礎上加上利潤賣掉就好。至於定多少,無非是薄利多銷,或者高價路線兩種方案。

 

輕視定價的結果就是,連小本微商生意,都會做虧,更不要說做一個項目了

 

事實上,薄利多銷也好、高價路線也罷,都是定價策略的一種,並且這些定價方式,是有其內在的原理,而不是憑著銷售者的主觀意願

 

定價的核心,就是用一套合理的價格,去定位產品在使用者心目中的感知價值,並借此達到利潤最大化

 

比如常見的通過降低利潤,甚至零利潤帶動銷量,或者通過抬高價格來提高產品或品牌自身的虛擬價值,都是定價的方式。

 

那麼,除了低價促銷,和抬高虛擬價值之外,是否什麼定價方式,能説明企業拿到更多的市場份額、賺取更多的利潤呢?

 

歧視定價

 

開頭提到的小A的例子中,我建議她以低價批發給線下經銷商,就是歧視定價中最簡單粗暴的方式——根據客戶是否可以一次大量拿貨來決定是否降價,從而節省更多的人力、時間成本,獲得更高利潤

 

歧視定價的核心,就是用一套使用者接受的定價方式,盡可能適應更多的、不同消費習慣的用戶,讓每一個可能的受眾群體,都為品牌掏出錢包。

 

這聽起來似乎很奇特,我們說,一個品牌的定位中,高端和低價往往是不相容的,而高端和低價,就是不同用戶群體的不同的消費習慣。如何能在一個產品中相容兩種完全相反的消費群體呢?

 

這就是歧視定價的力量了。

 

同一部電影,首映票價可能上百,到快下線時,同一個電影院、同一個播放廳的價格,可以是十幾塊,甚至如果你願意去團購淘票,幾塊錢都可以買到。難道這部電影從上映到下線,在用戶的心智價值可以差這麼多嗎?

 

當然不是。

 

在這裡,這部電影在用戶心目中,可能會存在三層價值:

 

  • 第一層,固定成本價值,就是剛剛說的影院成本;
  • 第二層,先發價值,先於別人觀看,在上映的第一時間觀看——這對電影愛好者、這部影片內容和陣容的粉絲來說,價值非常高,而對普通觀影者來說,這部分價值是不存在的;
  • 第三層,低價價值,對於某些用戶來說,可以用低於別人的價格購買到產品,是一種成就感。

     

 

如果我們按照固定成本+利潤平均分配電影票價,那麼影院只能賺回用戶心智中這部電影的第一層利潤,很容易產生想看的人在上映前幾場買票入場之後,剩下的上座率就看運氣的情形。

 

而如果電影院針對不同時段、不同日期、不同影片、不同影廳、不同購買方式的使用者收取高低不同的費用時,你會發現,除了成本價,在先發價值階段,會有大量粉絲、電影愛好者樂於多掏錢進場,以獲得先發優勢、談資,也許在幾場過後,電影院已經回本了。

然後影廳並不會空下來,因為有一部分用戶在等著這部電影的低價價值。

 

簡單的說,電影院放映成本是固定的,上座率越高,電影院收入越高,而通過區分定價區間,可以讓用戶感知到更多的心理價值,讓除了電影死忠粉之外的用戶,更多的為了追求這些先發或低價價值而買票入場。

 

那麼,再想想麥當勞,給買第二杯飲料的客戶半價優惠,是為什麼?

 

想想航班,經濟艙和頭等艙的價格差異,又是為了什麼?(這些我們放到後面慢慢給大家說)

 

類似的針對不同人群而制定的差異化價格,就是歧視定價法。

 

相比其他定價方式,歧視定價更利於企業銷量最大化,通過最大限度的掏空各種用戶群體的錢包,幫助企業降低各種成本,實現利潤最大化

 

 

 

定價的策略

 

 

看完剛剛的案例,大家一定都在想,麥當勞第二杯半價和機票不同時間的價格差異,到底是為什麼吧?我繼續賣關子,大家先想著,我們來聊聊歧視定價的重點。

 

 

 

1、 你的產品,有幾層消費價值

 

歧視定價法能夠實行的前提條件,是企業能夠按消費者支付意願的不同有效的區隔潛在客戶。

 

很多人會簡單的以為,歧視定價的區隔標準就是貧與富,因為大家看到的是有人花的錢多,有人花的錢少,花錢少的人覺得花錢多的人是錢太多燒得慌,非要在貴價的時候買,但其實真正能把歧視定價做成功的,是靠對消費者的需求洞察,通過洞察來發現、評估他們的消費、支付意願,並據此定出一個讓雙方都更容易接受的價格。

 

例如剛剛說到的機票,我們都知道,同一班飛機,早定時間便宜,而越接近起飛日期,則票價越貴。而在起飛前那幾個小時,如果你真的在起飛前定過機票,你會發現這時候往往會有超低價的機票流出。

 

這是基於對購買機票用戶的行為洞察

 

如果你提前半個月就訂好了機票,說明你時間充裕,不會有臨時變動,對於此次出行早有安排。

 

 

換句話說,你不著急,315號的機票如果不合適,316號也不是不可以,反正大把時間讓你來安排和調整這次出行——有時間的人,往往會追求價格上的優惠。

 

如果你趕在314號,要定一張315號的機票,那麼慘了,估計是突發狀況,要麼是分公司有急事要處理,要麼是老婆突然發飆說如果明天看不到你人就離婚(當然這是我瞎編的)總之,你很著急,你不能等——你的時間,就需要錢來換。

 

而如果你不幸有過一次到了機場臨時賣票的經驗(以前比較多一些,現在都是線上訂票了,比較少見),也許運氣好會遇到立刻要飛的航班以很低的價格出售一張機票——因為這張機票的其餘部分已經被另一個乘客的退票手續費彌補了,而這趟航班無論這個座位是否有空,都會飛,成本既定,多賣出去一個座位多賺一份錢。

 

所以,如果你瞭解航班定價的規律,將其畫出一個圖來,你會發現,同一個航班、同一個時間、同樣是經濟艙或者商務艙,價格是波動的。

 

 

無論你是願意用時間換錢,或者用錢換時間——航空公司都不會虧。總有適合你的那張票。

 

這就是產品消費價值的第一種分層法:時間=錢。

 

而在麥當勞第二杯半價這件事上,則是利用了另一個用戶洞察:你可以去麥當勞買一杯飲料,而如果第二杯半價,你就會拉朋友一起去買,這樣,你們就相當於以75折的折扣,喝到了飲料。

 

對於麥當勞這樣體量的餐飲品牌,更大的支出成本是店面、人工等,同樣的店員工作時長,多銷售出產品即為賺。

 

因此,第二杯半價,省掉店員推銷,以一個不容拒絕的理由讓本來一個人的消費變為兩人,對麥當勞來說百利無害。

 

僅僅如此嗎?事實上,除了一個人變成兩個人這種場景外,還有三個人變成四個人……只要是單數人群,總會想辦法多買一杯來壓低自己的平均消費。而多一個人,意味著除了飲料之外,沒有折扣的小吃,也要多點一份哦!

 

這就是產品消費價值的第二種分層法:多買=賺。

 

想要利用差異化定價來獲取更多利潤,我們要做的第一步,就是洞察,我的產品,是否在使用者心智中,擁有多層價值

 

 

 

 

2、 你的產品,是否適合利用多層價值

 

機票、麥當勞、電影院……顯然,很多產品都適合歧視定價,然而有的產品是不適合的,例如奢侈品。

 

奢侈品要的,就是無論在哪裡,品牌虛擬價值都要高於一切,一旦虛擬價值崩塌,則最大化利潤就不存在了。

 

換句話說,如果你需要用價格塑造使用者可感知的價值,那麼你的產品就不適合使用歧視定價法。典型的如名牌包包、紅木傢俱等。

 

當然,如果你的產品確實需要用價格塑造使用者可感知的價值,而同時,你的產品又具有時效性,那麼可以通過反覆運算過時產品降價來製造歧視定價,例如iphone手機,如此,既不損害品牌形象(降價促銷會破壞品牌定位),又達到擴大市場份額的目的

 

 

 

3、 如何合理的區分這些價值

 

當你找到了你的產品有幾層消費者心智中的價值層,你的產品也適合做歧視定價,那麼你要給用戶一個合理的理由,而不是:你說,你想要10塊錢買這個漢堡,還是85買?

 

麥當勞的第二杯半價策略,利用了人們的社交需求:有便宜,喊朋友一起來占!這個降價的理由非常說的過去。

 

常見的區別定價理由有N人同行、一人免單;買夠N件送一件,滿N元包郵,等等等等。記住,這些都不是你表面上看到的、給用戶一個活動拉客這麼簡單,而是嚴密計算過這樣利潤更高而進行的定價行為。如果你把這件事想簡單了,就會做出這樣並不能對銷售起到任何幫助作用的定價方案來,比如這個:

所以,當我們想用歧視定價法為品牌擴大消費群、佔領更多市場份額時,我們需要更細緻的洞察出消費者的各種消費心理,再通過科學的行銷分析合理區分這些價值

我們拆分出的使用者消費心理價值層次越多,那麼,實際可以區隔出來的消費者層次就越多,對應的,我們的定價層次就可以更加豐富,從而有機會引到更多消費者,獲得更多的利潤

 

本文轉載自《 91 運營網 

 

 

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