演講者：小馬宋
地點：上海陸家嘴
主辦方：TEDxlujizui
PPT設計：狒毛腿
文案整理：優酪乳
以下為演講全文整理
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大家好，我叫小馬宋，是一個行銷顧問，在我的職業從業過程中，我服務過很多很高大上的公司，比如說寶潔，比如說通用汽車，比如奧迪、寶馬、大眾，都服務過。
你會發現，其實服務一個大品牌是非常容易的，比如說我去做耐克的廣告，即使你做成一坨狗屎，耐克也不會倒閉的。但是，你如果服務一個小客戶，比如說一家奶茶店，你只要稍微做錯一點，這個奶茶店就一定會倒閉的。
所以今天我們只分享一個非常小的話題，叫“如何開好一家奶茶店”。
我今天給大家帶來九個關鍵字，我會一一展開去講。
我們開一家奶茶店，無非是要解決兩個問題，第一個是要讓新顧客能買，第二個是讓老顧客多買。
對新客戶解決什麼問題呢？對新客戶要幫他最快地發現你們家奶茶店，然後決定去購買。
對老客戶解決什麼呢？要解決他的體驗和複購問題，就是他買的時候要舒服，喝的時候要痛快，然後下一次他還能再來。我們解決了這兩個新客戶和老客戶的問題，奶茶店基本上就可以不虧錢開下去了。
九個關鍵字，第一個關鍵字叫“店招”
什麼叫店招？就是門頭，門頭其實是一個非常盡忠職守的推銷員，因為它永遠在向別人打招呼，“hi，我在這，我們是一家奶茶店，來我們這喝”。
因為門頭它站最高，燈光最亮，所以門頭的設計，最關鍵的是什麼？是搶奪顧客的視覺注意力，那怎樣才能做得到呢？LOGO要大，然後，內打燈要亮，我告訴大家，這個是非常正確的。
Logo一定要大，這是很沒逼格的，但這個是很有效的。小的更有逼格，大的更有效。
那什麼叫內打燈一定要亮？大家看PPT的時候，像這個你會看的更多，因為它更亮。所以，尤其是像我的客戶是在縣城開奶茶店，在縣城裡面開奶茶，整個中國的縣級城市它的燈光是更暗的，所以你們家更亮，你就會成為當地的路燈，就會吸引更多人，而且我建議你開奶茶店的時候即使關店打了烊，還是把燈亮著，那這樣的話它就一直在為你做廣告 。
第二個關鍵字是“排隊”
當一個新顧客來到你的奶茶店那條街上，他決定要買一個奶茶的時候。他下決策最重要的依據就是你門口的排隊量，但並不是排隊越多，他越會去買。
這時他有兩種決策心理，第一個如果沒有人排隊，他會猶豫，這一家奶茶店究竟好不好喝；第二個，如果排隊太長了，他會考慮放棄。我不願意花半個小時等一下。
好，那我們給大家一個合理的建議，你要保持3—8人的排隊數量。你們笑什麼？這是怎麼做到的？其實很簡單，要培訓你的店員，有兩個秘訣，一個是人多的時候做得快一點，一個是人少的時候做得慢一點，你們家保持排隊的時間就比較長。
如果你是一家帶座的奶茶店，那好，請把你們的座位安排到靠窗的地方，那每一個顧客他原來排隊的時候只能停留5分鐘，但是他買完奶茶坐下來他可以停留30分鐘，為你拉客，這叫利用你的顧客。
第三個關鍵字，“人氣”。
開店那幾天的人氣是非常重要的，就是你這一家店開了三天火三天，接著還會火，歷史會延續的。所以人氣來自於哪裡呢？人氣來自於排隊。（觀眾笑）
但是開業的排隊和日常的排隊是不一樣的，我們認為最重要的，開業排隊的點是優惠力度。那我們有很多種優惠，我們一定要給自己一個特別震驚的優惠價格：“買一贈一，一元一杯，直接免費”。
但是我要告訴大家，其實並不是直接免費更好。買一贈一是一個非常好的選擇，為什麼呢？因為奶茶店有很多種口味，有奶茶、有芝士茶，還有水果茶，如果你們家的招牌是芝士茶，但是他買了一杯奶茶，他覺得這個不太好喝他下次可能就不會再來了。
那好，每買一杯贈一杯芝士茶，你把你最強勢的產品送給他，讓他嘗到，否則你就會流失客戶。然後他喝了，下一次他還能再來。
第四個關鍵字，“產品”。
說到行銷，我們有一個4P理論。但是大部分人沒有在乎這個非常重要的經典理論。4P第一個P就叫product，產品。大城市，一線城市，街邊奶茶店主要是路人生意，他逛著街順道買一杯奶茶。
但縣級城市和鎮級城市他是熟人生意，他靠回購，他要靠好喝，你才能做到複購，那產品的管理就非常非常的重要。尤其是你要做一個連鎖店的話，你對於品質的控制是非常複雜的，那就包括產品研發一定要好喝，品質管控一定要讓他做的好。
因為奶茶是現做的，所以你看我們的配方要做好，我們還要有各種工藝，拉糖，大家知道拉糖嗎？我記得業內有一個非常著名的品牌，他們對於店長的培訓很嚴苛，拉糖拉十次，每一次拉10克糖，1克不差才能夠過關，否則考試不通過，要把這個做好。
做完最後搖杯，是搖5次還是3次？這是對奶茶的口味非常有影響的，這是對於產品。
第五個貼士是“積分卡”。
我們會經常遇到積分卡，來我們店裡面喝咖啡，只要喝10杯咖啡就可以免費喝一杯哦，是不是？所以我們會遇到積分卡換購的問題。
但是，我會發現很多人堅持不下來，然後就不會再去買了，怎麼提高他的使用效率呢？大家想一下，其實給大家一個非常簡單的建議，在第一次給他蓋五個杯子，然後他就發現，哇，我已經完成任務一半了，只要再努力喝5杯就可以了。
這個東西在心理學上叫做損失厭惡，因為我已經擁有一半了，你想剝奪我那一半不行，我還要在去買5杯，就是這樣。
第六個貼士是“杯子設計”。
杯子的設計也很重要，為什麼一個街邊的早餐店它拿的豆漿軟踏踏的，你覺得好沒逼格，只值7毛錢，為什麼星巴克值30塊錢？因為杯子更硬挺，知道吧？這個杯子就是值30塊錢的樣子。
杯子的設計非常重要，但是我今天不討論杯子硬不硬，我們要討論杯子大還是小。你要知道比如說一個芝士茶，芝士茶杯的口徑決定了它的口味，我們有95毫米的杯子和88毫米的杯子，你選擇哪一個做芝士茶？
其實我們對於配方來說芝士和茶的比例是一樣的，但我告訴你，口徑窄的杯子更長，芝士的量看著更多，但這還不是最重要的問題。因為芝士茶最好喝的地方在哪呢？在於半口芝士半口茶，喝起來更好喝，因為芝士飄在上邊，茶在下邊，你那個時候如果奶蓋過厚或者過薄都不行，你要保證它總是半口芝士半口茶喝下去，喝到最後他美味到底。
如果只喝芝士會太膩，總喝茶會沒味道，所以你的口徑，你要測量一下，你是不是一直喝的這種口味。
第七個貼士是“自媒體”。
大家知道什麼叫自媒體嗎？微信微博是不是？但是對於企業來說這並不是僅有的自媒體，自媒體叫自己有的媒體。什麼是你自己有的媒體？比如說你的配送車，順豐快遞，這就是自己有的媒體。天天跑，自己有的媒體。
它的杯子也是自媒體，因為你只要端著一個星巴克的杯子出去，你就在為它做廣告，你自己覺得有逼格，被人覺得，哇，他在拿著一個星巴克。這就是都在幫你做廣告，杯子就是一個看板，店招、杯子、海報、電視、派送車、廠房，奶茶店裡的液晶屏，都是你的自媒體，你都要把你的LOGO印上去，CEO出去演講，胸前一定要印上你們家的LOGO，CEO的胸是絕佳的看板。
貼士八“功能表設計”。
知道一個餐廳的功能表最重要的是什麼嗎？叫做看起來有食欲。知道一個奶茶店功能表最重要的是什麼嗎？不是看起來有食欲，因為功能表上沒有，一個奶茶店的功能表，主要是解決效率問題和客單價的問題，效率問題是指導顧客儘快點，客單價的問題是讓他儘量點貴的。
怎麼讓顧客點貴的呢？圖上這個功能表的價格叫做降冪排列，如果你們家最貴的茶是30塊錢，那就把30塊錢放在第一個，所以，將序排列，這是什麼心理學？叫做錨點效應。他看到的價格第一個是30塊錢，第二個28，第三個25，第四個20，你越往下看越覺得自己喝的茶越糟糕，所以決定買一個28的，但是如果你的第一杯茶是7塊錢，接下來8塊、9塊，越往下看越覺得自己花的錢越度，然後決定買一個8塊錢的。
所以，降冪排列是給了它一個錨定價格，錨定價格就是消費者看到的第一個價格，他就會認為茶就是值這麼多錢，如果他第一個價格看到這就是10塊，他就覺得這個茶值10塊錢，他不願意再為它多花2塊錢，如果他看到的第一個價格是30塊錢，他就會覺得茶應該是30塊錢的，這個叫做功能表價格降冪排列。
咱們看圖，左邊的功能表，顧客覺得損失的是價錢，右邊，顧客覺看下去得損失的是品質。
還有一個叫“快速推薦名單”，尤其是比如像我這種選擇恐懼症，我就不知道該點啥。面對30個功能表不知道點什麼，然後你要有一個快速推薦功能表，要不然後面的人還在等著，你要讓他快速點，就寫店長推薦，本店招牌，網友好評，向顧客推薦，你快選，讓他快速下決策，這樣會提升你們店裡的效率。
第九個貼士叫做“體驗設計”。
什麼叫體驗設計？你去買奶茶的時候，你感受到的東西。點餐的小姑娘漂不漂亮？你們家的店燈光柔不柔和。
所以我們提兩個最重要的。第一個是員工的微笑，你一定要面帶微笑，像“歡迎來到麥當勞”，是吧？還有，點餐的小姑娘一定要雇一個漂亮一點的，如果你實在雇不到一個很漂亮的，怎麼辦呢？讓她戴上一個面紗，保持神秘感，這就跟我們總是覺得護士很漂亮，看起來護士很漂亮，但是因為戴了一個口罩。你要知道一個漂亮的小姑娘工資會更高，其實幫你省錢，員工的微笑。
第二個呢叫做讓顧客享受到店內的涼風，知道街邊奶茶店為什麼需要這個？是因為街邊奶茶店櫃檯緊鄰著街，它要麼大熱天、要麼下雨、要麼下雪、要麼颳風，都很難受。你把櫃檯內退60公分，在他排隊的時就可以進來，既可以躲雨又可以享受到店內的空調，讓他排隊的時候很舒服，所以我們客戶（古茗奶茶）的櫃檯都是內退60公分，對他進行體驗設計。
我說了這麼多，其實並不是鼓勵大家去開一家奶茶店，因為絕大部分人一輩子都不會開奶茶店的，但是我要告訴大家一個行銷的秘訣是什麼，叫做使用者視角，就是你要類比你的用戶的購買過程，你的用戶走在街上怎麼發現一家奶茶店？這個燈光最亮，LOGO最大，很容易發現，這個沒排隊，這個有排隊，這個小姑娘更漂亮，你要知道用戶的購買過程和他的決策心理，然後從使用者的視角去做這一件事情，你掌握了使用者視角你就贏了一大半。
當然產品是很重要的，但今天時間有限（其實我最早準備了18條貼士），沒辦法告訴大家怎麼做一個好奶茶了。
那同樣我們給大家出一道題，作為一個演講者，如果你在臺上，希望用戶就是你的觀眾，是吧？你希望你的用戶怎麼能夠記住你？
作為一個演講者，那你就要做一個更加特別的動作，跟別的演講者不一樣，就比如說我，我決定現在把衣服脫了（開始脫衣服），我叫小馬宋，請大家記住。
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