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曾幾何時,在無數青年才俊眼裡,身穿美特斯邦威,腳踩德爾惠旅遊鞋,是再牛逼不過的事情。湊巧的是,這兩個品牌都由周杰倫代言。

 

當年,從 CCTV-5 到各級地方衛視,德爾惠的廣告都可以說是轟炸式的。周傑倫腳踩德爾惠運動鞋,喊出的那句德爾惠,on my way”口號(伴著回聲效果),至今仍在名片君腦海中餘音繞梁,非常魔性。


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名片君很久沒聽到德爾惠的消息,然而再次聽到,卻是令人唏噓的倒閉的消息。就在半個月前,《福建日報》刊登了一則東方資產管理股份有限公司的資產處置公告,公告顯示:

 

德爾惠(中國)有限公司和德爾惠股份有限公司欠債共計 6.36 億元,德爾惠廠房、土地以及倉庫均被抵押,公司目前已經停業。

 

 

這家與安踏、李寧同一年出世,與安踏、特步、361 度一同從晉江小鎮走出的公司,倒下了。曾經輝煌,如今敗走麥城,終究還是沒有等到 2018 年。

 

就在本週一,每日經濟新聞的記者採訪德爾惠總部時發現,明明是工作日,德爾惠辦公大樓卻大門緊閉。而辦公樓後方的廠房,已經入駐了一家名為凱天體育的公司。

 

圖片來源於網路

 

據工廠保安介紹,德爾惠公司已經將德爾惠品牌授權給了這家凱天體育用品有限公司。牌子不至於完全消失,看來德爾惠的結局還算是慶倖。

 

記者採訪時,凱天體育員工說的一句話精闢又令人扼腕,整個體育品牌在下滑,人家是慢慢溜下來的,我們是一下子掉下來的。最高峰時,德爾惠在全國擁有 4000 多家門店,如今卻只剩 1000 家不到......

 

內地第一家請周杰倫做代言的公司

 

據名片君所知,德爾惠當年相當牛逼,甚至還開拓了行業先機。在安踏、李寧們還在請世界冠軍代言的年代,德爾惠卻另闢蹊徑,聘請周杰倫做代言。

 

德爾惠與周杰倫是有淵源的,因為德爾惠是大陸第一個聘請周杰倫做代言的公司。美特斯邦威、移動動感地帶、優樂美奶茶那都是後話。

 

 

可以這麼說,體育娛樂化由德爾惠首創,運動休閒風也是德爾惠先行。

 

名片君知道人有一夜白頭之說,那麼,一家企業一下子掉下來,這種斷崖式的失敗,又是因為什麼?這確實是個值得深究的問題。

 

 

管道代理商背離,錯過發展良機

 

德爾惠創始於 1990 年,主要為中國二、三、四線城市 16 - 26 歲的年輕人提供運動休閒產品。

 

憑藉當紅明星周杰倫的代言,籍籍無名的德爾惠迅速成長為晉江系二線品牌,並且有了較高的知名度。 2003 年起,周杰倫代言的德爾惠連續兩年銷售增長超過 50%,然而產品卻並沒有跟上日益增長的市場需求的步伐。

 

彼時,德爾惠的產品依舊以滑板鞋、跑鞋為主,服裝占比比較小。

 

根據懶熊體育的報導,德爾惠的銷售部門曾向創始人丁明亮提出小店變大店,鼓勵代理商們在省會城市開旗艦店,在產品中加入更多的服裝。但由於總部認為開銷太大,拒絕為代理商提供貨架、燈具、裝修方面等方面的費用支持,這項提案沒有通過。

 

德爾惠門店,圖片來源於網路

 

在總部拍桌子拒絕時,一次絕好的機會就這麼溜走了。當時的行情是:只要有錢,就能開店,而租金又低,不愁不能盈利。

 

在本該籠絡代理商,跑馬圈地、大肆擴張的時期,德爾惠卻面臨代理商的流失。也是在 2007 年,德爾惠的 23 個代理商走了 17 個,留下十分混亂的門店管道現狀。對於底線品牌來說,管道就是喉舌,而只剩下 6 個代理商的德爾惠不得不開始大搞直營。

 

 

外包公司造假,沒有意識到隱患

 

2007 年,德爾惠在港股上市前夕,為它做財務整理的這家叫福州金財富的公司突然被警方控制,據說是做了假賬。這家財務外包公司曾為泉州許多企業做過上市前財務輔導,但沒有進行工商登記。

 

遺憾的是,當時公司並沒有做背景調查和風控,所以誰都沒意識到這個隱患。

 

雖然整個事件與德爾惠沒有關係,然而第二天,德爾惠為上市做假賬財務總監跳樓等新聞鋪天蓋地,流言蜚語甚囂塵上。迫于壓力,德爾惠的創始人丁明亮只好趕到香港,終止了 IPO

 

創始人丁明亮與周杰倫

 

代理商借此機會向德爾惠施壓。更要命的是,各家銀行也紛紛找上門討要貸款,一時之間,牆倒眾人推。前期投入的費用全部打水漂,德爾惠錯過了 2007 年這個最適合上市的良機,損失慘重。

 

直到三年後,這起案件的謎團才被最終解開 —— 福州金財富公司的老闆私刻公章,被判有期徒刑三年。這一切,德爾惠都被蒙在鼓裡......實在是太冤枉。

 

這次財務造假的長尾效應足足延續到 5 年後。

 

2012 年,考慮到香港股市的融資能力有限,德爾惠開始了漫長的國內 IPO 之路,爭取成為國內體育用品第一股。偏偏在此時,德爾惠的券商沒有在招股說明書中說明 5 年前那場財務造假風波,導致重大事項漏報,德爾惠的 IPO 之路擱淺,只得一等再等。慘不忍睹。

 

如果CC名片(公眾號),在那個時候做起來,也許能救德爾惠一命。

 

 

 

自身定位不清,盲目轉型

 

2013 年,ZaraH&M、美特斯邦威等一眾快銷品牌在中國異軍突起。正在上市衝刺階段的德爾惠也心動了,由運動風格轉型為快時尚,將商標由橙色換成了藍色,大舉進入快時尚領域。

 

事實是,快時尚對供應鏈有著非常嚴苛的要求,德爾惠所做的也只是請了一位快消行業的供應鏈管理人員而已,並沒有足夠深厚的行業積澱。轉型繼續以失敗告終,快時尚遺留下的庫存問題讓公司不堪重負。

 

在那個時期,體育用品公司轉型為快時尚,前有安踏、361°,後有喜得龍(不知道大家是否記得這個運動品牌,最後也倒閉了)、金萊克、德爾惠。不同的是,前者只是以某條產品線或子品牌的形式嘗試進入快時尚,而後者,更激進、更直接,盲目轉型,對業績造成斷崖式傷害。

以上部分品牌,商標還真有點像。。

 

2014 年,德爾惠止步於國內資本市場,再次掉頭,計畫到香港上市。這一去, IPO 之旅,再也沒有回音。

 

德爾惠的漫漫八年 IPO 之路,伴隨著漫天的謠言、背離的管道代理商以及轉型失敗,走得可以說是相當之艱難了,要名片君說,實在是是條大龍,也會元氣大傷的節奏啊!

 

成功不可複製,失敗或許可以避免。

 

歸根結底,德爾惠乃至任何企業的失敗,大抵都離不開錯失良機、沒有隱患意識、自身定位不清等癥結。跟不上時代,就會被淘汰。如果一個企業固步自封,不積極發現自己的問題,不積極發現新東西,那麼它很容易被社會發展中的新生力量所替代。傳統行業要站起來。

 

本文轉載自《名片君 CC名片》

 

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