跨境商務知識分享

最近，周杰倫的《開不了口》被拍成了廣告，

瞬間又俘虜了大批人心

（實際有點硬，和品牌關聯度也不大）

但卻讓我們對音樂的價值產生興趣：

到底音樂在其中起了多大作用嗎？

先問你幾個問題：

“對你來說印象最深的廣告歌是什麼？”

“你還記得這首歌是什麼品牌的廣告嗎？”

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問題一出，我想不少人的第一反應估計會是“腦白金”。不過你可別忘了，《中國有嘻哈》才剛剛過去不久，緊隨熱點的嘻哈廣告一波又一波，這麼多的嘻哈廣告歌不知道你還能想起來哪首。

現實是，為什麼這麼多的廣告歌，我們卻一首都沒記住？而音樂對於廣告來說，究竟又有多重要呢？

喬幫主的Apple時代捧紅多少歌

先從Apple的經典音樂廣告說起吧，約伯斯到底有多愛音樂，看看他那個時代的廣告就知道了：

喬布斯與Apple帶來的十大經典音樂廣告 

這一系列音樂廣告主要針對iPod與iTunes，廣告的形式基本都是動感的人物剪影，配以大膽的色調，再加上Apple在當時極具識別度的白色耳機。Apple的音樂廣告將流行音樂與自家產品相結合，給受眾留下了深刻印象，並一度被奉為經典。

系列音樂廣告不僅強化了Apple產品的印象，大批的樂隊、歌曲、音樂公司也從中收益多多。從英國樂隊The Ting Tings的《Shut Up and Let Me Go》，到酷玩樂隊(Coldplay)的《Viva La Vida》，都因此一躍成為當時的熱歌。

被忽視的廣告音樂力量巨大

“我想要這樣的音樂，它能讓看故事的人流淚。”當負責亞馬遜廣告的創意總監找到Nick時，希望他為廣告創作出能讓受眾感動的音樂。

Nick Wood，英國作曲家、音樂製作人，他是Syn Music的CEO兼創意總監。面對預算和時間的雙重壓力，他最終和團隊共同完成了這首亞馬遜的廣告音樂。雖然廣告全程沒有一句對白只有畫面，但是通過音樂，卻將整個故事更加細膩地講述出來。“音樂是可以創造故事的重要因素。”Nick在ONE SHOW中華創意節期間，和廣告門分享了他對於音樂行銷的理解。

Nick Wood

音樂本身就有巨大力量，通過音樂可以將亞馬遜的品牌帶入人們心中。就像滾雪球一樣，當一個人被音樂所感動，就會通過二次傳播讓更多人被感動，這會為品牌帶來積極作用。

其實在音樂行銷中，具有標識性的音樂會增加品牌的認知度，比如英特爾廣告的結尾音。多年來一直沒變過的結尾音，將音樂與品牌之間建立了強聯繫，無形中增加了受眾對品牌的記憶。

音樂是一種感覺的語言，它提供了資訊進入大腦的捷徑。據研究表明，即使在信息量很大的廣告中，音樂依然可以起到很大作用，提升廣告的轉化率。然而現實是，84%的廣告公司都只有視覺標準，沒有音訊標準。至於廣告該用怎樣的聲音、音效，大多數廣告公司並沒有考慮過這個問題。

“好聽”不是廣告音樂的唯一標準

Nick與廣告音樂的故事從日本東京開始。1988年，23歲的他原本只是去日本遊玩，後來卻因種種契機開始為日本藝人寫歌。回到英國的Nick與好友Simon Le Bon——英倫新浪潮樂隊Duran Duran的主唱一拍即合，決定從東京開始自己的音樂事業。並在1991年，正式成立了Syn音樂工作室。

Simon Le Bon與  Nick Wood

早在1988年，Nick就曾創作出當時在日本比較暢銷的廣告音樂。廣告音樂能將影像與音樂結合在一起，雖有種種限制卻又常常充滿意外驚喜，這些都非常吸引Nick。

日本品牌kirin廣告《熱情》（Passion）

說起自己最為滿意的廣告音樂專案，Nick覺得是《熱情》（Passion），這是他在2000年為日本國家足球隊贊助商之一的Kirin所創作的廣告音樂。Nick 評價作品為“充滿感情和感動”，他認為在廣告音樂中，情感聯繫是最為重要的，對於塑造品牌也大有幫助。

除了“情感聯繫”，Nick覺得好的廣告音樂還應該能給受眾帶來衝擊力，令人印象深刻。比如在奧迪的廣告《The Clowns》中，無論從視覺還是音樂呈現上看，都令人驚歎，算是不錯的廣告音樂。

奧迪廣告《The Clowns》

說到這，像“腦白金”一樣魔性的廣告音樂，其實也符合這個評價標準，因為它會在人的腦中揮之不去。

音樂不能等到創意結束才去想

無論是約伯斯時代的Apple還是現在，其實不難看出Apple一直將廣告音樂視為創意策略中的重要一環。比如Apple watch的這個廣告，不僅音樂充滿活力，注重故事的講述，也與Apple的品牌形象相符。

Apple Watch Series 3 + Apple Music — Roll

好的廣告音樂並不是一拍腦袋想出來的，在Apple公司內部，有著龐大的廣告音樂製作團隊，而每次在確定最終廣告音樂版本之前，都需要進行特別繁雜的程式。

不僅如此，其實在制定創意策略之前，就該開始考慮廣告音樂，並把音樂當作整個創意策略的組成部分來考慮。“因為在創作廣告音樂的過程中，最重要的還是講述故事。”Nick說道，在整個廣告中，音樂要與其他創意內容，諸如視覺、文案等相協調，共同講好一個故事。

為了製作出高品質的廣告音樂，對於如何表現創意，怎麼與受眾交流，音樂究竟能為廣告帶來什麼等問題，在製作廣告音樂過程中都需要考慮。但廣告音樂現在所面臨的挑戰是，很多客戶一味追求速度快和成本低，結果出現了大量“速食“式的廣告音樂。

不過Nick始終相信，廣告音樂好不好，受眾還是能鑒別出來的。只有那些品質高的廣告音樂，才能實現它對品牌的真正價值。

差不多的廣告音樂終會被遺忘

“現在市場上充斥著大量雷同的廣告音樂，“談到中國廣告音樂的現狀時，Nick說，這不僅是中國所特有的現象，世界各地都存在這樣的問題。

Syn音樂工作室廣告音樂專案

“市場需要更多具有挑戰性的創意音樂，”Nick認為，為了製作出更多高品質的原創音樂，無論是音樂工作室、廣告代理公司，還是電影導演，都需要更多的時間、資源，以及尊重。

中國市場比較複雜，Nick希望能將一種不同的思考、解決方式帶到這裡，並促進國際間的合作。這不僅是將來自美國好萊塢以及日本的廣告音樂帶來中國，Nick更希望能通過與中國音樂人合作，把廣告音樂帶到國外。“這是一種雙向的溝通與交流。”Nick強調道。

當消費者的注意力變得越來越難以吸引，也許音樂是一種解決之道。

比起視覺，人類更多時候都是由音樂所驅動，對音樂有更高的敏銳度。所以說，音樂是一種更好的媒介，恰當的音樂會帶來更多震撼，把受眾代入到不同體驗中，並迅速get到廣告中的點。因此，越來越多的品牌開始希望通過音樂，與受眾建立聯繫。

音樂不僅能激發更大的談話價值，還可以打開更多的商業空間。特別是在這個連接的世界，音樂更為重要。通過音樂，我們就能在充滿不同的世界中，分享共同的體驗和文化，產生更多連接的力量。而這，正是音樂的力量，也是音樂對於廣告、對於行銷的意義所在。

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說下你印象最深的廣告音樂

本文轉載自《廣告門》

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